浅谈广播节目的项目化运作

——以环球资讯“海归推动中国”项目为例

国际在线消息(记者 阳燕):随着广播市场竞争的日趋激烈,传统广播媒体竞争模式的内涵和外延都大为拓展,广播媒体之间除了比拼节目收听率,更要比拼市场占有率、品牌影响力和社会认知度等。基于竞争模式的变化,广播媒体开始拓展自己的生存之道,除了快速更新、优化节目的内容形式,也在开拓其他竞争力,比如注重节目的二次营销,注重产品意识、品牌意识,并有意识地开展节目的项目化运作。①

现代项目管理方法起源于20 世纪50 年代的美国阿波罗登月计划。美国项目管理学会将项目定义为“提供某项独特产品或服务所做的一次性的努力”,将项目管理定义为“将各种知识、技能、工具和技术应用于项目之中,以达到项目的要求”。②自20 世纪90 年代开始,现代项目管理方法在政府和国际组织,GE(通用电气公司)、IBM、波音公司等大型企业和独唱音乐会、婚礼等各类团体或民间活动中广泛应用。通过项目化运作,工作目标、资源整合、工作团队更明确,管理更规范。鉴于项目化管理的诸多优势,现代项目管理方法已经成为各类组织提高核心竞争力的重要途径,也成为企业实现战略目标的重要手段。近些年,项目化管理和项目化运作也被广泛地应用于媒体建设。③ 探索分析广播电台节目中的项目化运作,既有一定的理论意义,也有很强的实践价值。

一、项目推出的背景

为了应对广播市场竞争模式的多元化,各家广播媒体使出浑身解数,力争在竞争激烈的广播市场分一杯羹。其中最重大的变革就是,各家广播媒体已不再把节目收听率作为唯一的衡量标准和主攻方向,而是开始了从内到外的竞争。

“内”指的是“内容为王”,即节目本身的竞争力,这是一家广播媒体的核心竞争力所在,但随着广播市场竞争格局的改变,光拼节目还远远不够,特别是对于那些成立不久的广播频率。第一,节目忠诚度和品牌化有一个长期的培养过程,这是一些起步较晚的广播媒体的短板,比如一个刚成立几年的广播频率要迅速出品牌节目,是不太容易实现的。第二,主持人的知名度和品牌化。名牌主持人依托名牌栏目,没有成熟的名牌栏目,很难打造名牌主持人。花较长时间去打造品牌栏目再来推主持人,周期较长。第三,即便有了名牌栏目和名牌主持人,也很难经久不衰,听众总会出现审美疲劳。广播媒体本身就是伴随性质的,听众忠诚度往往随着时间的推移减弱、淡化甚至消退。第四,媒体竞争格局的变化要求广播媒体推陈出新。闭门造车、关门做节目会脱离市场,容易被淘汰,尤其是传统媒体遭遇新媒体的冲击,生存空间遭到挤压,这就必须考虑打造多元化的竞争力。很多广播媒体开始思考:是不是可以规避这些短板的直接较量,去寻找其他的突破口?换句话说,既然打造品牌节目和品牌主持人需要较长的一个周期,那么,有没有一种方法或思路可以缩短这个周期而又不影响整体的水准呢?

节目的“外力”是一个重要的突破口。在寻找“外力”的过程中,结合国内外一些媒体的成功的案例,我们发现,节目的项目化运作是一个最为有效的提高节目和广播频率竞争力的方式。节目的项目化运作,简言之,就是按照节目的定位设计一系列的项目,按照现代项目管理方法来运作项目,通过项目的成功实施来达到节目的目标。

任何一档广播节目包括名牌节目,发展到一定阶段都会遭遇瓶颈,在运行一段时间后,急需补充活力和竞争力。以环球资讯的《环球名人坊》为例,《环球名人坊》是环球资讯从建立之初就精心打造的一档深度名人访谈周播节目,栏目开办八年来已经具备一定的收听群和社会影响力。但这档节目在发展过程中,特别是发展到第8 个年头,也遇到了一些现实困难,比如嘉宾来源的不可持续、为了保证播出数量而导致采访对象过于多元、话题讨论缺乏系统性、目标听众不够明确等。为了集中并有效解决这些问题,主创团队决定引入项目化运作。那么,怎么去找和节目匹配的项目呢?这就需要分析节目的优势和劣势,整合资源。下面以《环球名人坊》的“海归推动中国”项目为例,具体分析节目的项目化运作在节目的可持续发展中如何发挥作用。

二、“海归推动中国”项目的产生和运行情况

有了项目化运作的创意,接下来就需要制定一个与节目相匹配的可操作的具体项目。我们再次剖析了《环球名人坊》的几大要素:环球、名人、深度对话。我们认为,采访对象最好是有国际化的成长背景,有一定知名度,同时又比较善于表达的社会精英。我们想到了一个特殊的群体——“海归”,他们中的杰出代表正好符合节目的初衷。而既然是项目化运作,就需要一定量的优质海归嘉宾来支撑节目,我们想到了一个重要的时间节点:2013 年,欧美同学会成立100 周年。这将带来全社会对于“海归”群体的前所未有的关注,而对于《环球名人坊》来说,是一个寻找突破的绝佳机遇。如果能与欧美同学会建立一种战略伙伴关系,作为欧美同学会百年庆的媒体合作方,深度参与百年庆的系列活动,实现资源共享,这样既能解决嘉宾来源的问题,又能在重大新闻事件中发出自己的声音,还能拓展节目和频率的品牌影响力。因为“海归”群体也是环球资讯的目标听众群之一,可谓一举多得。

有了项目创意,需要制定缜密的计划。我们首先敲定了这个项目的采访主线:通过“海归”对自己人生故事的讲述,生动再现他们的海外求学梦、归国创业梦和民族复兴梦。结合共筑“中国梦”的时代主题,项目主旨设置为“海归推动中国、海归推动中国梦”,尽量去发掘那些温暖、励志、不为人知的人生故事,既紧扣时代主题,又紧密联系听众的实际需求。有了大致方向及采访主线之后,我们开始制定进度计划表:2013 年1 月正式立项,和相关部门进行对接;2 月大面积展开前期的沟通和联系,进行嘉宾的分类和筛选,并制定初步的采访时间表;3 月开始约访“海归项目”的第一位嘉宾,并提前储备3—5 期节目;4 月播出海归访谈系列的第一期节目并陆续播出其他节目;5 月至8 月形成一定的播出规模和传播效应;9 月至10 月将这个采访项目推向高潮,因为欧美同学会百年庆的主要活动和重头戏都集中在这两个月,所以这两个月也是“海归访谈项目”的重点阶段。计划在9 月整合嘉宾资源、节目资源,出一本以“海归访谈项目”为原型的畅销读物,制作成产品二次营销,在10 月进行新书的首发,并举办一次高峰论坛,将海归访谈系列推向最高潮。最初的创意还包括:如果这个项目第一季在2013 年表现良好,那么在2014 年将推出“海归推动中国”项目的第二季,让这个项目成为品牌,持续发展。

制定了明晰的项目计划,接下来就是项目的执行阶段了。项目组首先和欧美同学会建立联系,达成协作的意向,尽快实现资源共享。由欧美同学会提供嘉宾资料,并有意识地将嘉宾归类为治国之才、学术大师、企业精英。归类的好处在于可以形成集群效应,使访谈主题鲜明、话题讨论系统化,产生叠加效应,形成收听高潮。经过细致的筛选和分类,确定了近30 位嘉宾,并开始分头分类联系,基本敲定采访时间。有了采访时间表,开始按计划和采访对象深度沟通,逐一敲定采访提纲,如期录制节目。依照项目之前的计划,在2013 年3 月采访了第一位嘉宾并陆续储备节目,4 月播出这个项目的第一期节目,随后的几个月形成一定的播出规模和社会效应。收听率显示,《环球名人坊》的海归访谈系列稳居频率收听前列,社会反响很好。借力收听高潮,在8、9 月份,集中整理了每一期节目的音频资料,经过细致的修改完善,节目组将音频转成了文字并接洽相关出版社,将书名定为《影响中国:20 位顶尖海归访谈录》,开始了各项出版筹备工作。由于提前做了新书出版的各种预案,所以在资料整理阶段比较高效,影像资料、图片资料较为齐全,文字提纲也较为翔实,需要确定的嘉宾信息也都提前确认,各方资料很快到位。到了10月份,出版流程有序推进,10 月中旬制作出了样书。接下来就是两个重头戏:新书首发和高峰论坛。

按照最初的设想,新书首发和高峰论坛是这个项目的两个子项目,应该被安排在不同时间不同地点进行,所以当时节目组分别制定了方案。在经过细致的成本预算和效果分析后,大家认为分出两部分人力、物力去做两场活动,不如集中精力做一场优质高效的媒体营销,于是将新书首发和高峰论坛整合在一起,并把活动地点设置在了“海归”最为熟悉的欧美同学会——既有特别的意义,又节省了场地成本,将这场活动的性价比最大化。在时间地点敲定之后,开始着力设计这场活动:新书首发是亮点和小高潮,安排在第一部分,可以带动现场情绪,做好铺垫;高峰论坛紧随其后,我们拟定4 位主发言嘉宾,既是4 位杰出的“海归”代表,也是新书里的4 位主人公,他们上台和现场观众共论“海归的中国梦”,将整场活动推向高潮。其中活动的串场、亮点设计、节奏把控、细节处理都做了详细的预案。10 月27 日,经过周密的协调设计,环球资讯成功举办了《海归• 中国梦》论坛暨《影响中国:20 位顶尖海归访谈录》新书首发仪式,活动得到了近30 家主流媒体的报道关注,实现了传播效果的最大化,同时引起了非常好的社会反响,在全社会积极传递了正能量。

在“海归推动中国”这个项目的执行过程中,很好地借用了节目的项目化运作、项目管理的有效方式、名人效应以及团队协作原则,达到了很好的传播效果,拓展了项目本身、《环球名人坊》以及环球资讯的影响力,为栏目和频率的品牌化运作写下了浓墨重彩的一笔。

值得一提的是,在这个项目的推进过程中,节目组找到了优质的战略协作伙伴——欧美同学会,并共享了“欧美同学会百年庆”的优势资源。欧美同学会为节目提供了源源不断的优质嘉宾资源,为项目的运作提供了天时、地利、人和。由于“海归项目”第一季的完美收官,该项目也得到了合作伙伴的信任和认可。节目组将继续同欧美同学会合作,推出更多精品,并把第二季的采访主线确定为:“海归推动科学梦”“海归推动创业梦”。可以预见,在节目的项目化运作下,“海归项目”的品牌价值将日益显现,《环球名人坊》节目也将不断优化提升,整个频率也将显示出更强的活力和市场影响力。

三、“海归推动中国”项目对节目的效果分析

1.项目有效地支撑了节目的定位④

《环球名人坊》最初的定位就是一档高端人物访谈,是主持人与嘉宾的深度对话。但是在后来的执行过程中,节目总会遭遇嘉宾源短缺且话题缺乏针对性、系统性的问题,这就很难实现节目的初衷。通过找到与节目创意相匹配的项目,嘉宾质量、对话水准有一定的保证,节目的可持续性也得到了很好的支撑。更为关键的是,项目本身就是从节目的创意中产生,先天就有和节目相同的“基因”,两者相得益彰。

2.项目是节目最好的品牌化营销载体

节目本身的单向传播、一次性传播对品牌的贡献是极其有限的,好的项目可以将节目的传播效果最大化,可以拓展并提升节目的核心竞争力。通过对节目的二次营销、项目化运作,可以加快提升节目和频率的品牌影响力。

3.项目为节目提供了一种有效的资源整合方式

很多节目都面临核心竞争力不明显甚至不明晰的问题,通过项目化运作可以放大节目的优势,有效弥补节目的劣势,甚至可以为解决节目的发展瓶颈找到对应的资源,实现优势资源的共享。项目为节目的资源整合提供土壤和通道。

4.项目为节目提供了一种可持续的发展模式

项目运行成功并逐渐被打造成品牌之后,就具备了一定的社会认知度和市场影响力,不断凸显累积效应,可以源源不断地为节目注入新的活力和能量。

随着新媒体的蓬勃发展、广播市场内部竞争的多元化,广播媒体面临着前所未有的挑战。本文以环球资讯广播“海归推动中国”项目进行案例分析,剖析了该项目的产生背景、运行情况和初步成效。研究表明,项目化运作有助于打造并提高广播节目的核心竞争力,不断拓展节目的品牌影响力,应该在广播节目生产和广播频率运作中加以推广应用。

注释:

①李兴:《传媒集团项目化管理及其组织结构研究》,《商业时代》2007 年第24 期。

②美国项目管理协会:《项目管理知识体系指南》,王勇、张斌(译),电子工业出版社,2009 年。

③王之宇:《项目定制: 电视节目的个性化创新机制》,《中国记者》2012 年第2 期。

④ [ 美] 马克·摩根、雷蒙德·莱维特、威廉·马利克:《执行战略:分解并实现战略的艺术》,阳波(译),清华大学出版社,2013 年。

关于 CRI
中国国际广播电台国际在线版权所有©1997-2015