美国萨瓦电台外宣模式对我国媒体“走出去”的启示

作者:刘焕兴

西方媒体的传播阵地是我国布局海外媒体资源时的重要参考依据。要利用有限资源最大化地参与引导国际舆论,就必须深入西方媒体活跃的重点地区。近年来,随着国际局势的变化和国家战略的需要,西方媒体纷纷对海外传播网络进行着相应的调整,逐步形成了以东南亚、中东和非洲地区为舆论斗争前沿的传播格局。①

中东地区向来是西方大国在地缘政治和意识形态上的必争之地。特别是“阿拉伯之春”之后,包括BBC、CNN、彭博电视台在内的众多媒体的战略目标也纷纷向此地转移。成立于2002 年3 月23 日的萨瓦电台(RadioSawa)是美国国会全额拨款的一家国际广播电台,以“向阿拉伯世界受众传播美国价值观,改善美国在中东地区的形象,赢得阿拉伯国家民心”为宗旨,使用阿拉伯语面向阿拉伯世界全天24 小时播出节目。该电台以美国本土的华盛顿演播室和在阿联酋迪拜等地的多个演播室交替直播方式播出。其中,新闻资讯类节目占25%,音乐类节目占75%左右。目前,萨瓦电台在阿拉伯世界拥有38家调频台和4 家中波台。自电台开通后,节目收听率节节攀升,在埃及、约旦、卡塔尔、科威特和阿联酋等国尤其受欢迎,目前萨瓦电台的影响力已取代有半个世纪历史的美国之音。萨瓦电台的运营模式、节目构成、经费来源、播出方式,及在中东地区传播取得的实际效果,为中国媒体“走出去”提供了很好的借鉴。

萨瓦电台的主管机构为“美国广播理事会”(Broadcasting Board of Governors,BBG)。该理事会由美国联邦政府出资,负责管理美国国际广播。2001 年“9·11”事件后,一些美国国会议员和媒体巨头意识到,与其他国家和地区相比,阿拉伯世界对美国的认知多有负面因素存在,认为美国的政治和军事霸权已经影响到阿拉伯国家人民的生存和选择。因此,有必要建立一家针对阿拉伯地区受众的阿拉伯语广播电台,主要报道阿拉伯和世界其他地区重要新闻,宣传美国价值观,并穿插播放阿拉伯和欧美流行音乐吸引阿拉伯年青一代关注。由此,萨瓦电台应运而生。萨瓦电台采取的主要是总监负责制。总监按照电台节目分类招聘编播人员。萨瓦电台编播人员主要分为两种:一是新闻类节目采编和播出人员,二是音乐类节目制播人员。主要编播人员为阿拉伯裔或阿拉伯籍,编播人员需通晓英语和阿拉伯语。

萨瓦电台成立之初,美国广播理事会(BBG)认为,萨瓦电台应将受众定位为中东地区年青一代,特别是15 至30 岁的年龄段,因为这一年龄段能够代表阿拉伯世界的未来,吸引这一年龄段受众长期收听萨瓦电台广播,有助于改变美国在阿拉伯世界的负面形象,同时有助于美国抢占中东问题话语权。基于上述考虑,萨瓦电台确立了自己的宗旨:“借助横跨中东地区调频、中波电台和萨瓦电台网站,提供最新的新闻、资讯和娱乐节目,寻求与中东说阿拉伯语的年青一代进行有效的交流。”萨瓦电台全天候滚动播出新闻资讯和流行音乐节目,内容灵活多样,以迎合阿拉伯年轻人的偏好和诉求。其口号是:“最美的旋律,最快的新闻。” 电台最主要的新闻来源是世界各大通讯社的稿件。

目前,萨瓦电台开设的重点栏目主要有新闻访谈节目《萨瓦聊天室》、政论性节目《今日提问》、政论性节目《自由区》等。其中,《萨瓦聊天室》通过与嘉宾或听众聊天的方式,表达萨瓦电台对新闻事件的观点。《今日提问》围绕美国和阿拉伯国家的内外政策和社会现象预设问题,由主持人和嘉宾为美国的中东政策进行解释和辩护。《自由区》邀请阿拉伯国家异见人士,对阿拉伯国家政权进行批评。这些节目均采取与听众互动的方式播出,鼓吹和宣传美国价值观。

萨瓦电台除在美国总部制作节目外,还在其主要对象地区开设分台,包括萨瓦埃及电台、萨瓦海湾电台、萨瓦伊拉克电台、萨瓦约旦电台、萨瓦黎巴嫩电台、萨瓦利比亚电台、萨瓦摩洛哥电台和萨瓦苏丹电台。这些分台承担着萨瓦电台的驻外报道和本土化节目制作工作。与美国之音相比,萨瓦电台更受美国政府重视。为了争夺国际话语权,传播美国价值观,改善美国在阿拉伯地区的形象,美国国会一直对萨瓦电台给予充足财政支持。据不完全统计,萨瓦电台2002 财年预算达3500 万美元,2007 财年预算高达5600 万美元。综观萨瓦电台的建立和运营,我们可以得出以下几点认识。

一是美国政府非常重视面向阿拉伯世界的国际传播。“9·11”事件后,美国政府将国际广播视为公共外交的优先战略,面向阿拉伯国家广播成为这一优先战略的重点。美国通过多种方式强化对世界传播系统的控制,旨在提高对外传播的接触率和有效性。在美国广播界巨头诺曼·帕提兹倡议下,美国政府开办了“萨瓦电台”,包括萨瓦电台在内的外宣媒体得到美国政府在政策、财政等方面的大力支持。

二是萨瓦电台节目具有很强的针对性和贴近性。长期以来,尽管中东的年轻人不喜欢甚至憎恨美国的中东政策,但却向往美国的生活方式。萨瓦电台正是抓住这一切入点,不断向中东地区输入美国文化。萨瓦电台放弃了美国之音“包罗万象”的传统节目制播模式,推行“娱乐为主,新闻为辅”的窄播模式,进行本土化和软信息传播,贴近了阿拉伯国家年轻受众的需求,这种模式被广播理事会认为是“发展美国国际广播事业新路线的楷模”。萨瓦电台抓住了美国文化比其政治更具吸引力的切入点,不断向中东地区输入美国文化,增强节目的感染力和吸引力。

三是萨瓦电台充分运用了本土化发展战略。萨瓦电台目标受众清晰,在节目编排上全天候播放新闻节目和最前沿的西方、中东流行音乐,内容灵活多样,契合了阿拉伯年轻人的偏好和诉求。萨瓦电台大量聘用当地阿拉伯籍或阿拉伯裔记者、撰稿人、制作人和播音员构成新闻采编队伍,使用当地的语音、语调、节奏和速度播报。此外,萨瓦电台目前已在伊拉克、摩洛哥、黎巴嫩、阿联酋等国拥有了近40 家海外调频电台,实现了内容、人员、机构的本土化。

四是萨瓦电台注重采用多种媒体形式进行综合传播。与美国之音以短波播出为主不同,萨瓦电台主要通过卫星以调频覆盖海湾、中东及北非地区的21 个阿拉伯国家,同时还提供互联网广播服务,基本上实现了对整个阿拉伯世界的传播覆盖,在中东地区35岁以下受众中取得了显著成效。

我国媒体“走出去”必须制定科学的发展方略,要立足于国际舆论的发源地,合理调整全球媒体布局。中国国际广播电台与萨瓦电台相比,从媒体经费来源、海外运行模式,到各自承担的外宣使命等,都存在很多的相似性。萨瓦电台在中东地区的媒体布局和传播有效性,给我国媒体“走出去”带来许多启示。

一是借鉴美国外宣模式,优化媒体“走出去”格局。国际传播的根本目的,是为了更好地配合国家外交、外贸、外宣大局。国际台国际传播能力建设的重点,将放到国家外交重点关切、经济发展重要需求、海外利益集中存在、西方媒体非常活跃、舆论斗争迫切需要的地方。我国媒体“走出去”必须坚持“有所为有所不为”方针,清楚认识我国在当前国际社会中的基本定位,实现媒体布局与我国国家战略需求乃至国家未来发展方向相适应。中东地区是我国周边外交战略的延伸,关乎我国能源安全和海外经济安全,与丝绸之路经济带以及海上丝绸之路建设密切相关,在我国外交战略中具有特殊重要性。所以说,中东地区无论从政治、经济、军事角度,还是从国际新闻的专业角度来看,都在世界格局中举足轻重。中东地区向来是西方大国在地缘政治和意识形态上的必争之地,是西方媒体海外阵地活跃的重点地区。2011 年, 美国广播理事会(BBG) 受众人数排名前十位的国家中有四个中东国家—— 伊拉克、埃及、叙利亚、摩洛哥。现阶段和今后一个时期,中国国际广播电台将重点覆盖丝绸之路经济带国家、海上丝绸之路沿线国家、儒家文化圈国家、南亚经济走廊国家、东部和南部非洲国家、北美洲国家重点城市,不断优化媒体“走出去”格局。在今后一个时期,集中力量在信息采集、节目制作、内容发布、技术保障、外联合作、活动策划等方面,对六个战略区域实现重点覆盖。

二是借鉴萨瓦电台模式,加强节目内容建设。在中东地区,包括萨瓦电台在内的西方媒体通过长期的经营和实践,已经形成一套较为成熟的运作模式。中国媒体如果想要打破中东地区新闻市场长期被西方媒体垄断的局面,就必须不断对自身的报道方式、发展战略进行改进、调整和加强,特别是要着力从节目内容、节目编排、节目风格等方面加强海外电台内容建设。首先是制作适合调频台播出的节目。改变多语种拼盘式节目设置,打造单一语种整频率电台。以境外节目制作室为核心,制作、播出针对性、贴近性强的本土化资讯、生活、服务类节目。其次是调整海外节目编排。根据不同对象国受众的收听习惯和关注点,编排不同类型的节目,实现节目制作由传统录播向话题类、访谈类、直播类转变,重点打造时事评论、受众互动、音乐类等节目形式,将泛地区性报道转化为本土报道,不断提高落地电台的媒体竞争力和受众忠诚度。再次是建设类型化电台。针对特定地域、特定的人口特征、听众的信息爱好, 立足于满足特定人群口味与需求,形成电台独特的风格,编排播出内容定位、风格特征专一的节目, 以广播频率为单位而不是以节目为单位树立频率的整体形象。②使电台真正融入当地媒体,成为真正本地化城市电台。

三是遵循国际传播规律,推进本土化发展。本土化运作是实现有效传播的重要手段,中国媒体“走出去”必须坚持本土化战略。建立本土化的媒体,不必强调本国国家媒体品牌。(1)巧用本土化包装。根据对象国的宗教信仰、文化习俗、政治理念,向海外受众提供有针对性地制作或举办的、受众能够接受或喜爱,符合对象国地区国情的节目内容和本土活动。把中国内容巧妙融入到本土内容中,增强媒体内容的相关性、贴近性,更好地打造品牌、吸引受众、提升影响。(2)多用本土化机构。加快推进分台、记者站、节目制作室等信息采集机构的建设步伐,加大本土化内容制作、播出和发布机构建设力度,构建本土化内容产品传播平台。我国媒体要学会与当地政府建立良好关系,取得他们的信任和支持。学会利用广告、公关等方式传播自身的品牌形象,打开渠道,树立品牌。学会在境外建立、管理、使用媒体。(3)重用本土化人才。加大非本土化人才培训和本土化人才聘用力度。由本国人担任要职的管理团队更具亲和力,能消除文化差异的影响,更可能获得所在国政府和人民的信任,本土的人才更加了解本土市场。要在确保境外媒体管理的同时,支持境外媒体机构更多地聘用、重用当地专业人才,借本土人才的口说我们的话。

四是把握媒体发展趋势,推进海外业务综合拓展。媒体综合化是当前世界主流媒体发展的重要标志和发展趋势。近年来,国际台坚持“主战场在海外”的发展理念,着眼“全媒体、大文化”格局。中国国际广播电台建设现代综合新型国际传媒集团的突破重点,是做好海外综合项目建设。从2014 年起,国际台将重点抓好土耳其综合项目、缅甸综合项目、泰国综合项目、意大利综合项目、南部非洲综合项目、英国综合项目等。以区域媒体集团建设为目标,改变海外单一项目布局形式,探索包括报纸、杂志、广播、电视、互联网、移动平台在内的海外全媒体综合项目建设。充分利用一切能够使用的媒体形态和传播载体,努力推动全球业务布局,从垂直线形模式向水平综合模式转变,最大限度扩大中国声音的全球覆盖。

阿拉伯文最早的典籍《古兰经》中有一句名言:“为了求知,哪怕远到中国。”早在两千年前,丝绸之路就将中华民族和阿拉伯民族联系在了一起,虽然目前中国和阿拉伯国家之间的政治、经济关系发展良好,但新闻合作还较为薄弱。在中东局势报道上,中国媒体仍然依附于西方媒体的报道框架,中国报道中的中国立场、中国态度难以表达,报道的自觉性和自主意识依然不足。对外解读和传播好中国梦是当前中国主流媒体共同面对的一项重大课题。解决这一课题的关键,在于加快国际话语体系建设,尽快提升国际传播能力。我国媒体要积极借鉴包括萨瓦电台在内的西方媒体成功的经验和做法,遵循国际传播的一般规律,既要实现“走出去”,更要实现“走进去”,争取早日成为国际传播格局中具有较强影响力的一极。

注释:

①臧具林、卜伟才主编:《中国广播电视“走出去”方略研究》,中国国际广播出版社,2014 年,第129 页。

② http://zhidao.baidu.com/link?url=OPGnsB2Cz6ZCipizU4C90pVI7XjFnGfdfZ39kr6jRxUPmn730B3VlAIhgFLxInbtjtZz_g7RVmuZmRMYjD2xMK

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