如何将传统栏目打造成为品牌栏目

——以国际台日语广播“红白歌会”为例

作者:李轶豪

2013年12月8日,由中国国际广播电台(以下简称国际台)主办的“第37 届CRI 红白歌会”决赛晚会在国际台300 平方米的演播厅录制。来自中国和日本的10 位选手在现场以“中国人唱日文歌,日本人唱中文歌”的形式进行歌曲对抗。由资深老艺术家、《北国之春》词译者吕远、著名男高音歌唱家王宪林、著名歌手斯琴格日乐等组成的评审团担任现场评审,评出最佳演唱奖、最佳表现奖及团体奖等奖项。晚会在多家电视台及视频网站播出,广播、网络、报纸、杂志等多种媒体报道了此次活动,活动产生了良好的社会反响。

作为国际台日语部创办并制作多年的短波广播节目,此次歌会初次以晚会的形式录制、以视频的形式进行展示。从策划、宣传、录制、播出等阶段进行了多项尝试,在如何让一档有历史的传统栏目焕发活力,并成为具有影响力的品牌栏目上进行了有效的探索。

一、“红白歌会”的历史

“红白歌会”由日语部创办,在1978 年1月1日首播。此后每年作为日语部新年节目的“开年大戏”播出,已成为日语广播的传统。节目形式参考NHK(日本广播协会)“红白歌大战”,女歌手组成“红队”、男歌手组成“白队”进行歌唱比拼的形式,参演人员几乎都是日语广播的播音主持。过去,特别是20 世纪六七十年代,我国对外广播多以平铺直叙的读稿为主,内容和形式相对比较单一。而日语广播“红白歌会”的出现无疑打破了对外广播节目的传统模式,创立了形式多样、集体参与、生动活泼的节目风格。因此,节目一经播出便在广大听众中取得了极好的反响。这种形式上的突破也使得日语部的“红白歌会”在国际台的节目评比中屡获殊荣。2009 年,还曾入选“新中国60 年最有影响的60 个广播电视节目”。

二、创新性尝试

具有30 多年历史的“红白歌会”是日语部的传统知名栏目,是中日两国进行文化交流、传递友好情谊的重要活动之一。但是,近几年由于短波广播的局限,单从来信数看“红白歌会”的影响力大不如前。那么如何让这个传统的节目重新焕发活力呢?日语部认为,通过改革,让节目更具知名度、更有影响力地存在下去,就是对当年创办这个节目、传承这个节目的前辈的最好的尊重。

1.由自我参与向面向社会转变

由于日语部近年来人员流动不大,并且演唱水平较高的人员数量有限,虽然“红白歌会”在节目构成、播出形式上作了各种调整,但仍显捉襟见肘。2013 年的“红白歌会”在参与人员上做出颠覆性的尝试,打破了以往由日语部员工为主的模式,演唱选手面向全社会公开海选。根据演唱的小样筛选出其中的50 位,将其信息及试唱音频在网络上公开,由网友进行投票。综合网络投票数及现场面试情况,最终产生男女共10 位选手进入决赛。其中中国籍5 名,日本籍5 名。分组时不考虑国籍不同,男选手组成“白组”,女选手组成“红组”,中国人演唱日文歌,日本人演唱中文歌,中日歌手共同合力进行“红白”对抗。

2.由对外广播为主向对内视频传播为主转变

作为一档为日本听众送去新年祝福的广播节目,歌会之前只在较大的播音间录制。两位主持人进行串场,各位“歌手”依次出场进行表演,其他日语部员工作为“亲友团”营造现场氛围,录制后的音频经过剪辑后播出。2013 年,为提升“红白歌会”的品牌效应,在策划阶段就定位于要制作一档可以满足电视播出水平的中日歌曲晚会。节目流程、服装、灯光、舞美尽可能满足视频呈现需求进行设计。主持也由全日文转变成中文为主、日文为辅的双语形式。

3.由单一媒体呈现向多媒体传播转变

作为一档短波节目,宣传、播出、后期互动完全依托于短波广播:事先预告播出时间并为听众寄送选票,统计投票结果评出获胜队伍及个人奖项,再以“发表会”的特别节目的方式发布,并向参与投票的听众寄送纪念品。而此次的招募信息发布、初期选手投票、入围选手公布等信息发布充分利用对内广播、各大中文网站及国内日文媒体,还利用日语部官方微博与受众积极互动。

4.由自给自足向市场化转变

之前的录制因为是部内活动且只有单一的广播形式,成本较低,台内申请预算即可解决。此次面向社会招募选手,如果没有“大奖”的激励,无法吸引更多的人参与。而且,民间草根选手唱主角的歌会,如果要提高活动的档次,就要请到一些知名的评审嘉宾。另外,宣传推广也需要相应的费用,为满足视频拍摄条件的现场布置、主持人的服装等都需要达到一定的档次。但是在现有的财经制度下,很多费用不符合的财务政策,所以完全靠台内申请预算无法实现,只能向外寻找赞助。经过大家的努力,最终选手的奖品、嘉宾和观众的纪念品都获得了赞助,这既克服了预算困难,又吸引了众多参与者,提高了社会参与度。

三、几点收获

在日语部的努力和多方的配合下,决赛晚会顺利录制完成,并在电视、广播、网络上进行了多渠道、立体化的传播。通过此次活动的主办,日语部在尝试打造品牌栏目的同时,在媒体建设上也取得了一些收获。

1.提升了知名度

活动充分利用国际在线中文网、日文网、环球资讯、劲曲调频等国际台台内的媒体资源,以及人民网、新华网、中国网等国家重点网站,迅雷、优酷等视频网站,《人民中国》、《世界新闻报》等报纸杂志进行推介。在扩大活动影响的同时,也提升了国际台和日语部的知名度。

其中活动宣传较为集中的2013 年11 月,国际在线日文网日均独立用户数与前12 个月平均值相比增加了8.66%,页面浏览量增加了38.2%,流媒体播放次数增加了116.06%。

日语部官方微博在前期宣传和后期互动上发挥了重要的作用。新浪微博的粉丝增量超过了1000 人,而为红白宣传专门开通的腾讯微博的粉丝数突破了35000 人。

晚会录制视频在上星频道宁夏卫视、北广传媒音乐频道、环球奇观首重播共播出13次。这是日语部相关节目首次在卫视频道播出。在网友关注的优酷视频、土豆视频、迅雷看看、腾讯视频、中文国际在线、日文国际在线等多家视频网站上上载了晚会完整版视频及录制的幕后花絮,收获了大量的网友留言。

TBS(东京电视台)、日文雅虎、朝日电视台、读卖新闻、日中新闻、MSN 日文视频网等多家日本媒体对活动给予了关注,并到现场进行采访报道。新华网、人民网、中国网、国际在线的中日文频道、新浪、网易等国内网站发布或转载了相关报道,《人民中国》(日文版)、《世界新闻报》也刊出大量版面对活动进行了深入报道。

不同于之前的单一的短波广播,此次活动的宣传和互动全方位地利用了对内广播、中文网站、日文网站、报纸、杂志等传播渠道,有效提升了“红白歌会”的品牌价值,也扩大了国际台各种媒介形式在社会上的知名度和影响力。

2.探索了举办活动的市场化模式

在2013 年的国际台工作报告中就曾有这样的表述“对媒体而言,活水就是市场,受众市场、资源市场、资本市场。媒体资源只有进入市场,才能获得源头活水,才能如水电开发一样,梯级利用,成为再生能源”。国际台是全额拨款单位,举办活动的经费一直存在等、靠、要等情况。活动的举办往往不重视市场效益,策划、播出不考虑市场因素,闭门造车。在市场经济时代,没有市场意识的节目注定无法持续下去,为打造品牌、提升知名度,就必然要进入市场,用市场化的手段进行运作。在此次“红白歌会”的组织策划中,因为准备时间仓促、对节目的播出渠道直至最后才确定,所以对此次活动的赞助商募集造成了一定的影响,但最后仍有10家公司以赞助奖品、纪念品的形式给予了支持。会后赞助企业都对宣传效果表示满意,愿意在今后的类似的活动中给予更大力度的支持。同时,其他有过接触但未有合作的企业也确认了此活动的商机,表示对今后的活动一定多多参与支持。

在以利用市场资源推动品牌的打造上,此次活动进行了试验性的探索,并获得了初步的经验。

3.确认了在政治关系偏冷时举办友好活动的意义

由于日本在钓鱼岛问题、参拜靖国神社等问题上的错误态度,中日两国的政治关系再一次跌到谷底。在这种情况下,举办一场中日两国间的歌会,各方都很担心活动的效果。然而在演出结束后,大家对活动的形式和内容都很肯定。

担任评委的作曲家吕远表示:“中日两国歌手分别用对方的语言唱对方国家的歌曲,是一次很好的跨文化交流,歌声正是呵护和平的力量。”评委日本音乐人中山邦夫也说:“听的不光是唱功,还有歌手们对于歌曲的感情投入,他们的演唱非常真挚,深深地打动了我。”

到场的观众也被会场的气氛所深深感染。公务员姚小姐说:“效果很好,没想到这么多日本朋友唱中国歌唱得这么好,说明他们对中国的文化很了解和感兴趣。节目形式也很好,在这里促进大家互相交流,有助于中国人更了解日本,日本人更了解中国,是很好的中日交流平台。”日本留学生大桥说:“中日两国因为关系紧张,交流活动相比以往都有所减少,所以这次来之前,对这个活动是不是能顺利举行,心里有些不确定。来了以后发现气氛很好,听到中国朋友们充满感情地唱自己国家(日本)的歌曲,很开心。”在北京工作的驻在员近藤先生说:“看到选手们用心去演唱对方国家的歌曲很是感动。”同样是在北京工作的中山先生说:“像这样两国人民在一起唱喜欢唱的歌,相互交流,这样的情景很是感动。民间交流是两国关系的基础,也很是重要。”

除了现场的观众,通过电视、网络视频观看节目的各界人士也给予了晚会积极的评价。各方的积极反馈增强了主办友好交流活动的信心:无论两国关系如何,两国国民间仍然渴望相互理解、相互交流。而集合各方的力量,为两国国民搭建交流的平台是广播事业的更好的延伸,也是举办活动的真正意义所在。

四、几点思考

1.节目内容要兼顾多媒体传播

国际台正在打造多媒体传播平台,为多媒体传播提供了可能。那么从节目本身出发是否能够实现是需要探讨的问题。此次“红白歌会”就是一次探索。对日通过短波播出,国内的呈现主要在电视和视频网站。如何兼顾视频和音频呢?在视频录制现场,按照广播的要求安装音频录制设备,保证现场录制的声音同时能够满足广播的需要。如何解决对内和对外的兼顾呢?主持环节由双语主持,中文和日文台词之间相互补充、相互解释。在对日播出时剪掉中文的部分或加入日语配音,在国内播出时加入中文字幕。

决赛现场是一场有来宾、有评委,真正现场对决的晚会,所以不能一味地为了拍摄效果而中断录制。在经过多方面的协调下,多次彩排,从主持人、摄像、选手都对流程了然于胸,所以录制较为顺利,在场的观众欣赏的是一台晚会,通过剪辑就是一档电视节目和广播节目。因此只要精心筹划、认真准备即可以实现“一鱼多吃”,一档节目的多媒体传播。

2.打造品牌栏目必须要注重市场效益

品牌是媒体最重要的无形资产,打造品牌栏目是媒体建设的重中之重。

所谓品牌栏目就是有知名度的栏目,而为了打造有知名度的栏目就要不断地扩大宣传、扩大影响,更重要的是打造受众认可的内容,从而实现精准传播。其中,需要强调的是,在市场经济时代,品牌栏目的打造一定要兼顾社会效益与市场效益。

近几年国际台在媒体建设方面取得了一些成绩,影响力大大提升,综合媒体传播效果明显,这些都为进入市场提供了可能性。虽然此次“红白歌会”是首次在国内推广,但由于国际台的媒体影响力、多媒体的播出渠道、未来的市场价值,所以获得了一些企业的实物赞助。此次“红白歌会”的成功举办,各播出渠道的多方呈现给广告商以信心。今后的活动如果有更多广告商的加入,活动的规模也会更大,影响力也越大,越有可能打造成为品牌栏目。而品牌栏目会带来更大的市场效益,从而形成良性循环。

3.专业的事交给专业的人

国际台2013 年工作报告提出 “人才是立台之本”。“本”即为根本,事业发展必不可少的基石。在此次“红白歌会”的转形尝试中,也深刻感觉到人才匮乏是品牌打造的重大阻碍。虽然日语部做对外广播有良好的传统和丰富的经验,然而试图把“红白歌会”办成一台中日歌会,就需要策划、台词撰写、视频、音频等有晚会经验的人士的专业指导。如果想进入市场,寻求企业赞助,就需要有真正懂市场的人来做,包括宣传、推广、扩大影响等不能简单的理解成在网页上挂一个宣传条、在节目中播出一个广告那么简单,也需要相关的推广、宣传的经验。

如何能凝聚优秀的人才?笔者认为,首先可以聘请懂相关知识的人才,如聘请懂市场、懂策划、懂宣传推广、懂视频制作的有经验的人士的加入会让品牌的提升更快捷,少走一些弯路。其次,也可充分利用国际台台内资源,各部门协同作战。数字电视中心帮助策划、采集制作负责拍摄、传送播出负责音频、广告部负责推广业务,各部门发挥所长、通力合作。再次是主办部门要有强有力的统筹能力和协调能力,促成团队的高效运转。

参考文献:中国国际广播电台日语部:《光影70 年》,外语教学与研究出版社,2011 年。

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