传统广播的新媒体融合之路

国际在线消息(记者 郭翌):当今时代,互联网把世界变成了“地球村”:信息全球化传播的障碍和隔阂进一步消除;大众传播活动日益受到各种人际传播和群体传播活动的影响。基于互联网和无线网络的各种新型媒体形态,在极大地改变人们生活方式的同时,也使得由报纸、广播、电视构成的传统大众传媒生态环境发生了根本性变化——我们进入了一个传媒变革的时代。

在传媒变革的时代,迫切需要媒体工作者对传统大众传播的观念、秩序、制度、方法等进行反思和解剖,认清面临的挑战和危机。如果能够把握住信息传播行为的内在规律,顺应这种变革,也许就会发现其中孕育的良机;如果能够巩固并发挥传统媒体的核心价值和优势,以新媒体技术“为用”,也许就可以找到一条传统媒体在信息技术驱动下的创新变革之路,而不是被日新月异的新媒体不断边缘化,甚至取而代之。

本文将针对传统广播在网络时代所面临的危机与良机,尝试论述传统广播正在探索中的新媒体融合之路。

一、危机

图1 2000——2012 年中国广播接触率(数据来源:赛立信媒介研究)

图1 显示了在过去的13 年里,中国听众的广播接触率变化,我们可以清楚地看到,这是一个几乎保持不变的受众规模。我们再看看近些年来中国互联网用户和手机上网用户的规模增长变化:

图2 (以上数据来自中国互联网络信息中心于2011 年7 月发布的“中国互联网络发展状况统计报告”)

图2 数据显示,我国互联网用户从2.1 亿到4.85 亿只用了短短三年半时间;手机网民更是用了不到3 年时间从1.1 亿增长到3.1 亿。而根据最新的数字,到2013 年底,我国互联网用户已近6.18 亿,手机网民数也超过了5 亿。由此可见,仅从传播受众规模的发展变化来看,传统广播相对于互联网媒体的优势几近丧失;若从当前的媒介传播力来衡量,新媒体对传统广播媒体的冲击更是不言而喻的。

此外,数字化时代的网络新媒体,在资本和网络技术的支撑下,越来越重视网络上声音的元素、用户对声音的需求,先后开通了网络广播和微电台等,同时开发了各种基于个人电脑或手机终端的广播应用软件。这对传统广播来说是一场无法回避的挑战。

在社交网络和移动互联网时代,传统广播尽管在节目内容上不断地寻求接近和满足听众,但广播的传播和接收技术却一直停留在100 年前的调幅广播和70 年前的调频广播上——广播软实力的上升遭遇“硬件”技术滞后的瓶颈,严重抑制了广播收听率和传播影响力的提升。

二、良机

如果从辩证的角度来认识传统广播在网络时代面临的种种危机,也许会发现其中同时孕育着能够促使传统广播转型升级、重获新生的良机。

在我国广播电视事业发展规划中,广播依然被作为主要的信息传播工具,政府也在致力于利用数字广播优势建立广播新平台。预计我国将在2015 年全面实现广播电视数字化。数字化广播是一种无线高速信息传输技术,可把传输单一的音频信息扩展为数据、文字、图形与视频等多种信息,为广播实现大众传播、小众传播、个人传播的多元化服务创造优良的平台。作为第三代广播,数字广播不仅具有良好的音质、信号损失小、接收效果好和移动收听效果好等优势,而且能提供数字多媒体广播和数据服务。数字化广播成为了传统广播获得新生的内生动力。

据相关统计数据显示,2012 年1 月—12 月我国传统媒体广告收入增长率:电视是1.53%、报纸为负增长,跌幅是6.52%、杂志是7.46%、户外媒体是1.38%,广播以12.9%居传统媒体之首。有关学者认为,在新媒体的冲击下,传统媒体大多受到了很大的影响,唯有广播逆势而上,其原因主要与广播媒体的特性有关,特别是广播作为唯一的非视觉媒体特性和它的伴随性特点,与互联网、手机及依托互联网、手机平台而兴起的新媒体具有一定的共存性和可兼容性(据赛立信媒介研究)。

据美国阿比创广播收听率监测公司数据显示,2012 年美国广播接触率是93%,比中国高出33 个百分点。以往很多人认为美国有这么高的广播接触率主要归功于汽车的普及。但是数据显示,美国家庭宽带拥有量从2002 年的13% 上升至70% 以后,每月有39%的美国人会收听在线广播,每周的比例接近30%——说明网络对美国广播的发展有着相当大的影响力(据赛立信媒介研究)。由此可见,当广播遭遇新媒体的强大挑战时,广播经营者选择了将广播与新媒体结合,实现网络传播;不仅使广播可以扬长避短,在媒体竞争中保持优势,而且为广播自身的进一步发展开拓广阔的生存空间。

随着网络时代的到来,我国众多的广播媒体也纷纷尝试开通网站,把节目放在网上,实现广播频率在互联网与无线网上同步直播。

图3 城市听众收听广播的工具(数据来源:赛立信媒介研究)

图3 是赛立信媒介研究做的关于城市听众收听广播工具的市场调查。通过上述调查,我们可以看到手机已经以超过40% 的比例在所有收听工具中跃居首位,而通过电脑网络收听广播的听众也超过了10%。

综上所述,无论是数字化广播的国家战略推进,还是广播自身与网络新媒体的共存性和兼容性特质,或者是网络广播探索的出众表现,都让我们看到了传统广播在互联网时代通过转型升级实现华丽转身的种种良机。可以说,当今社会是传统媒体与网络媒体共存的时代,任何单一的传播方式与形态不仅不能一枝独秀,反而容易在发展中失利,只有走融合之路才会有发展空间,才有望实现飞跃。

大众传播学理论认为,受众是广播传播活动的出发点,又是广播传播活动的最终目的。在传统广播中,我们把受众称为“听众”;而到了互联网时代,大众传播活动日益受到各种广泛的人际传播和群体传播活动影响,“听众”在这里被称为“用户”。可见,网络媒体时代,传播者更加注重作为传播对象的个体。在信息交互式传播模式下,个体既是信息的接受者,也可能是信息的传播者。有关用户需求、用户参与、以用户为中心,应该是新条件下创新的重要特征。

因此,传统广播与新媒体的融合之路也必将是一个以用户为中心,不断挖掘和满足用户需求、用户参与的创新之路。笔者认为,传统广播和网络媒体的竞争与融合也主要集中在网络广播上。

1. 传统广播开办网络广播,有利于提升核心竞争力

以往的传统广播往往只能靠发射塔传输,能够达到全国覆盖的频率只有为数较少的几个,广播媒体的区域化特征相当明显。而广播节目在互联网中上线之后,打破了区域化局限。从理论上来讲,现在上网的每一个广播频率都可以做到全球广播。通过网络,遍布全球各地的互联网用户都可以成为某一区域广播频率新的广播听众。随着智能手机使用率不断上升,通过手机收听广播的人数也在骤升。除了网络在线同步收听,把传统广播中的各类节目变成一个个数据文件,放在网上还可以供用户根据自己的喜好和习惯随时点播,又弥补了传统广播稍纵即逝的缺点。此外,借助网络的互动性,听众还可以在线参与节目互动,这也极大丰富了传统广播的节目形态。

可以说,传统广播借助互联网技术开展网络广播,实现了传播平台、传播渠道、收听终端的拓宽,这是目前传统广播与新媒体最为便捷和成功的融合发展模式。

此前召开的“2012 年度中国互联网站品牌栏目( 频道) 推荐发布会”上,由中国国际广播电台(简称国际台)开办的国际在线网络电台,第五次获得“年度中国互联网站品牌栏目(频道)”称号。在这个网络电台中,就包含了原来由国际台开办的面向数十个国家听众的上百个多语种广播频率。这些频率曾经就是通过短波或中波,或者是租用当地的调频频率实现传输的,因为信号弱,覆盖有限,在对象国的媒体影响力有限。如今,随着世界各国的互联网普及,国际在线网络电台应运而生,极大地提升了中国国际广播的传播力。

2. 传统广播开办网络广播,占领网络传播的市场空白

作为最具活力的新型媒体,互联网通过对用户各种需求和体验的深度挖掘,在借鉴广播这种传统媒体特质的基础上,开发出了满足用户各种声音需求的网络广播媒体形态。其中有大型社区网站开办的主要针对社区用户的网络电台,如猫扑网络电台、豆瓣电台等;也有通过在线广播收听软件,集合国内外各家传统电台的在线广播频率,提供按地域、频率类别等多种方式的网络广播,如蜻蜓fm、微电台等。

基于种种原因,目前网络媒体开办的网络广播基本上以音乐、文艺、体育类为主,而在新闻、资讯、经济、生活、教育、科技类等领域涉足较少。这对传统广播而言,既是挑战,也是良机。作为拥有丰富内容采编优势的传统广播机构,另一方面要加快实现优势专业频率的在线广播,一方面要学习和借鉴新兴网络广播在挖掘和改善用户体验、增强网络互动、培养用户习惯等方面的经验做法,做真正意义上的网络广播,而不仅仅停留在将原有广播频率“复制”到网络上。如北京广播电台在其网站上开办的“听吧”频道,是一个独具特色的网络音频社区,包含小说、音乐、戏剧、幽默、曲艺、健康等11 大类内容,拥有音频节目14 万余个,总时长达9 万多小时,是目前国内最大的网络音频节目平台。

与此同时,对于那些着力于开发和推广在线广播收听软件的网络广播,传统广播可以大力推动与之合作,互利共赢。实践证明,广大网络用户和手机用户,对于这种便捷、简易的收音机软件很容易建立起使用习惯,这客观上帮助传统广播吸纳了新的、尤其是年轻网民成为广播听众。

3. 传统广播开办新型网络广播,有利于向全媒体发展

在日新月异的互联网科技时代,传统广播还可以融合新媒体的各种新形态,变身为更具活力和创新力的全媒体。

微电台

微电台是新浪微博推出的实时在线播出平台,主要功能是为用户提供边听边聊的微博平台,展示节目官博、主持人DJ 微博,向用户推荐优秀节目等。作为广播与互联网新技术密切结合的新兴媒体平台,微电台集听广播、看广播、聊广播于一体,覆盖面广、用户多元化、互动性强、收听便捷。通过微电台,广播节目与听众的互动在同一个页面完成,极大地改变了传统广播的互动方式、范围和力度。通过微电台,受众需求、状态、传播效果一目了然,传播的针对性、贴近性、有效性和影响力大大提升。

微电台融合了互联网传播与广播的优点,使广播节目能保存,有文字、图像、图片,大大丰富了信息量,克服了传统广播只通过声音传播的弱势。

国际台环球资讯广播通过开办官方微博和微电台,目前收获了超过了300 万的网络“用户”。数据显示,环球资讯广播新浪微博的影响力、覆盖力和活跃度综合排名,稳居全国电台前两名。微电台的日均人均收听时长超过250 分钟,很多用户都养成了边听广播、边聊广播的参与习惯,极大地提升了听众的忠诚度。

微信公众平台

微信是由腾讯公司推出的、提供即时通讯服务的免费聊天软件。用户可以通过手机、平板电脑、网页快速发送语音、视频、图片和文字,注册用户量已经突破4 亿。随着微信提供公众账号平台服务后,微信的媒体化特征愈发明显。目前,中国国际广播电台环球资讯广播开通的微信服务号,实现了网络直播、点播功能,而且每日向用户推送信息,包括新闻资讯、电台节目预告,节目互动话题预告。用户不但可以像阅读手机报一样收看每日资讯,还可以通过微信随时参与广播节目互动。用户还可以通过微信收听环球资讯广播的直播节目并参与互动,而且,微信还提供节目精彩回放。

据中国互联网信息中心《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,目前我国有高达6.18 亿网民活跃在网络上。网民中超过八成的群体是集中在10—39 岁的年轻一族,将近三成为青年学生。这一群体需要有更多的互动、情感体验、个性交流,而广播和微电台、微信公众账号平台恰好能够满足他们的需求。网络广播、微电台与微信的兴起,帮助传统广播向互联网年轻一族渗透。报告显示,受到网络广播、微电台等新崛起的社交媒体影响,34% 以上的年轻人正在向广播收听回归,他们的年龄在18—36 岁之间。可见,广播终端转移到网络之后,广播焕发出了年轻、时尚的活力。

互联网技术的不断创新发展,一方面持续改写着媒体竞争格局,另一方面也为传统的广播乃至电视媒体提供了融合新的技术、新的传播理念实现自我变革的契机。如果回到信息传播的本源,作为媒体,最具核心优势的还是内容。传统广播媒体拥有强大的内容生产优势,如果能够审时度势,顺应变革时代,融合新技术,就一定能够走出一条更具活力的全媒体发展道路。

来源:《国际广播影视》杂志

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