试析传统媒体融合新媒体重生之路

作者:李大勇

2013 年,北京的报刊亭日均营业额较上年下降超过50%。2014 年1 月,整合后的上海报业集团宣布,旗下的《新闻晚报》休刊,同时,《东方早报》正在新媒体领域做出探索式发展。一面是部分纸媒的日薄西山,而另一方面,2013 年春节期间的微信红包则是通过社交游戏的方式,轻松加强了用户黏性,逆袭支付宝,用户人数仅除夕一天就超过了500 万。当今世界可以说是,一切皆媒体,媒体皆互联,一切皆数据,数据皆在线。①

传统媒体应该如何应对新媒体的激烈竞争,在市场的重新洗牌中巩固并提升自身影响力呢?笔者认为,应树立用户至上的理念,从增强受众黏性入手,以个性化的表达,通过一系列有特色的内容产品,走融合新媒体的重生之路。

一、坚持“用户为王”的理念

在新媒体模式下,有专家对“受众”的概念提出了质疑。在新媒体环境中,受众已不是被动的、单纯的受众,受众概念的提出虽然彰显了接受者的主动性,但侧重点还是在被动地接受新闻,是新闻的消费者。近年,随着微博、微信等新媒体形态的横空出世,受众这一概念被彻底颠覆——手持手机,每个人都可以成为新闻的传播者。

而“用户”概念则与之不同,用户套用了经济学上的概念,与其一起移植的还有“用户至上”的理念。用户需求成为了新媒体所有价值取向的衡量标准,满足用户成为了新媒体努力的唯一宗旨。

以往,广播的传送终端是收音机,节目编排和技术研发也都是围绕收音机来设置的,“如何听得清”是技术关键;如今,手机成为了最多听众使用的收听终端。2013年有47.8% 的听众主要通过手机收听广播,手机成为目前最多听众使用的收听工具。另外,通过互联网收听广播的听众占比超过15%,较去年上升2 个百分点。② 现代收听工具多样化,特别是汽车、手机和网络的普及,为中青年听众收听带来了很大的方便,而广播的伴随性特点也令越来越多的中青年成为广播的忠实听众,广播受众市场呈现年轻化趋势。

由于普通手机一般配有收音功能,智能手机可以下载App 收听全国乃至全球的广播电台,手机比以往任何的收听终端都更加凸显出广播的伴随性和便利性特点。调查显示,对于听众喜欢用手机收听广播的原因,有68.6% 的人认为“随时随地可以收听”,20.8%的人表示“网络收听可选择的电台多”。在以移动终端为特征的移动互联网时代,手机广播和网络广播在逐步走红。据中国互联网络信息中心在京发布第33 次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示,截至2013 年12 月,中国网民规模达6.18 亿,互联网普及率为45.8%。其中,手机网民规模超过5 亿,年增长率为19.1%,为手机广播和网络广播奠定雄厚的受众基础。

在韩国,人们用手机收听广播,在公共交通工具上实时收看体育比赛直播,或通过网络点播电视剧,都很常见。越来越多的年轻人习惯于通过App 在智能移动终端上消费信息,他们使用手机等移动终端实现交互传递,在观看赛事或电影的同时与他人进行讨论。有统计机构测算,去年韩国4G 智能手机的普及率接近80%,居世界首位。而在中国,2013 年12 月,工业和信息化部已正式向三大运营商发布4G 牌照。可以预见,在中国的一些大城市,4G 和WIFI 网络的普及只是时间问题。可以说,传统广电受众市场扩展的技术准备已经完成,同时传统广电媒体也将面临更多来自互联网电台的挑战。

收听行为的变化,导致受众不再是简单地收听节目,而更加希望成为节目的一部分。未来,更加符合互联网特点的节目会以其精致的内容、个性化的表达和热议的话题,受到更多年轻用户的喜爱,而广播电台如果依然固守传统的采编制作模式,会进一步流失自身的用户资源。

因此,尊重用户体验,已经是考验媒体的生死线。可是,很多传统媒体的App 对用户行为缺乏研究,也不尊重用户的收阅习惯。比如,移动用户的收听高峰多在晚上10 点到凌晨1 点之间,但在这一黄金时间,多数传统媒体的App 却不再有内容更新,因为这不是传统媒体的上班时间。

在新媒体时代,移动互联网对传统媒体的编辑提出了更高的工作要求。移动互联网以手机、平板电脑为载体,以社交媒体为入口,用户的阅读习惯发生了根本性变化:内容上倾向于轻量化,时间上倾向于碎片化,形式上倾向于可视化,传播上倾向于互动化。内容应按照上述特点,重新选取、编辑、发布。我们的采编人员和节目制作者应首先树立用户观念,打破传受的信息传播界限,了解和甄别用户的独特需求。单纯地传递信息发布,人云亦云地跟风制作同质化的节目,很难得到市场的认可。

二、将媒体思维转变为产品思维

如今,各大媒体都有了各自的官方微博和微信公共帐号,包括党报在内的很多传统媒体都在积极投身新媒体,以大象跳舞的勇气适应新挑战。比如,在2014 年的“两会”总理记者会上,《人民日报》的记者就称自己是“人民日报、人民网、人民日报法人微博的三栖记者”,以至于李克强总理调侃他有“三个身份”。可是,外在身份的转变必然会带来内容产品的变化吗?习惯于语不惊人死不休的媒体人,怎样才能做出更受网民或用户欢迎的产品呢?

以往,一些广播主持人在做深夜情感类节目时,喜欢比较另类的人或故事,因为这样容易满足听众的猎奇心理。不过,他们自己在找男女朋友时,则希望对方更“正常”一些,因为生活并不需要那么多的意外或刺激。这就是媒体思维和产品思维的对立。媒体思维追求受众的围观需求,产品思维则要满足用户的实际需求。

媒体的价值不应该仅仅是内容的价值,还应该是服务的价值,包括App 客户端的体验,应该有更好的服务。《中国好声音》《爸爸去哪儿》等综艺节目持续火爆,喜闻乐见的娱乐消费产品,是最受老百姓欢迎的,同时也自然得到广告商和企业的青睐。关键是要站在受众的角度进行策划,生产有市场需求的媒体产品。

1. 新媒体客户端成为第一发稿出口

在自媒体时代,人人都有麦克风,人人都是记者,人人都是新闻传播者。凭借着交互性、自主性等特征,个人媒体使得新闻自由度显著提高,使得传媒生态发生了前所未有的转变。新闻的时效性被极大提升,在传播途径不断丰富,效果日益广泛的同时,成本却大幅降低。、

过去,国际新闻素材多数是编译海外报刊或电视节目;而在微博时代,这种国际新闻的生产方式遭遇了严重冲击。2013 年5 月,好莱坞影星安吉丽娜• 朱莉在《纽约时报》上发表文章,宣布她已经接受预防性的双侧乳腺切除手术,以降低罹癌风险。在纽约时报网站刊载安吉丽娜• 朱莉文章的两个小时后,新浪微博上已经有网友通过长微博发出了其翻译的全文,当时某纸媒国际版的编辑部还在讨论是否做这一选题。尽管微博上的译文略显粗糙,但并不影响普通网友的猎奇需求,且时效占尽先机。而这种几乎零成本的信息传播,也表明当前国际资讯的竞争是何等的激烈。此外,海外视频节目的字幕组,最初不过为一些电影发烧友提供了交流平台,而其产品的生产成本与专业译制单位相比,几乎可以忽略不计,不过,其海量的制作片数和传播效果却远远超过了专业的译制公司。

以往纸媒的发稿周期是按天数来计算的,广播和电视的则是按小时,而以微博和微信为代表的新媒体发稿频率,则是以分甚至秒来记录的。例如,在马航MH370 失联事件的报道中,3 月8 日上午,当执行MH370 航班任务的客机失去联系之后,环球资讯广播的官方微博在当天8:41 就发布了消息,此后随即开始滚动报道,当天发布了70 余条微博,紧密跟踪事件动态,展开深度分析,吸引了大量粉丝的关注。因此,新媒体发稿必须更加强调时效性,否则,很快就会过期,同时还应注意通过积极的策划来打造特色产品。

以往,报纸出版得厚厚一叠,各种内容十分丰富,可是很多年轻读者却觉得报纸太重了,不好拿,连免费的都拒绝接受。过去报纸的骄傲变成了负担。《新京报》副总编刘炳路提出,以后要以特色报道为主,在竞争中反而压缩广告版面,所有琐碎的、转载的东西都要砍掉,走差异化的道路,设置全天候编辑部,打通新闻全媒体,人员配置中每四个人中就有一个是搞新媒体的。

如今,国际台时政记者跟随国家领导人出访,已经开始尝试以新媒体发稿为第一出口,运用灵活的文字,配以丰富的图片,以第一现场的独特视角开展报道。2014 年3 月,习近平主席在访问荷兰期间,荷兰传奇球星范德萨获邀出席欢迎习主席的国宴,并与习主席进行了交流。随访记者第一时间发出配图微博,“习近平国宴巧遇荷兰门神范德萨强调足球要从娃娃抓起”,随后又发出相关文章的网页版,很快受到了新浪、搜狐和网易等门户网站的首页推送。

2. 加强用户黏性生产更加人性的特色媒介产品

大数据时代,用户数据本身就是最需争取的资源。新媒体的市场竞争实质,就是争夺用户资源,加强用户黏性,胜负的关键是生产更能满足用户需求的媒介产品。

社会化媒体时代的各种应用,在不断改变与深化人们的需求,一个突出的变化是,将用户对内容的需求深化为对人与人关系的需求。在社会化媒体时代,信息的生产与消费更多地成了人们编织社会关系网络的一种互动手段。人们在微信朋友圈中晒图、分享知识点,并不只是传播内容本身,而是以之为媒介,延伸或巩固自己在网络社会中的关系,关系在这里比信息本身的价值更为重要。

科技新闻往往是比较枯燥的,但是月球车“玉兔”的官方微博团队则通过互动,不仅宣传了中国航天科技成就,开展了科普教育,同时主动放低身段,更使得少数质疑探月计划的杂音被彻底淹没。2013 年12 月1 日21:31,“月球车玉兔”发出了第一条微博:“大家好,我是月面巡视探测器玉兔,你可以叫我@ 月球车玉兔。我来自中国,4 个小时后将和嫦娥三号一起飞向月球。我长得有点普通,但能探测和考察月球,会收集、分析样品。这是我第一次发微博,希望接下来几个月,能和大家分享太空的样子。其实我有点紧张……希望这次能完成任务。”很快,这一微博就转发6000 多次,评论2300 多条,同时官微也轻松收获了超过65 万名的粉丝。这一官微还注意及时以平民化的语言与网友进行互动交流。在4 月回复网友有关月食的问题时,“月球车玉兔”官微解释了月食的科学原理,并称“月球君一不小心就红了”;而对于网友“兔子你会变身不?”的调侃,“月球车玉兔”则幽默地回应,“会,月食的时候我会变成严肃的兔子”。在这个信息大爆炸又极度碎片化的时代,网友通常受困于海量信息而不得要领。科普宣传如果还是上级对下级一样的生硬而直接,只会适得其反。“月球车玉兔”穿上朋友的外衣,以生动、形象化的内容互动激起信息接受者的共同观感,让科普更亲民、更有趣。同时,在“玉兔”出现故障时,“玉兔”舍弃了官方常用的正面回应,用感性来放松,一句“玉兔生病了, 大家很揪心”抵消了网络负面情绪,轻松将网友与“相关部门”合为一体,取得了理想的传播效果。

过去,媒体扮演的角色是以信息发布为主,通过加强受众与新闻产品之间的关系,来提升媒体的品牌价值,获取广告回报;而如今,以“逻辑思维”为代表的新媒体社群,则是首先通过社区交际、众筹等方式发展用户与用户的关系,加强用户之间的黏性之后,用户对这一公号的依赖和品牌忠诚度自然也就水到渠成。随后,用户共同创造媒介产品、生成媒介服务,把“他们说的”变成了“我们认为的”,如此,用户与产品的关系变成了共生共存,共同发展。这种“关系为先”的媒体经营模式还在经历着各种变化,但其改变人际关系与传播模式的深度与广度已经显现了出来。传统广电媒体要在社会化媒体时代立足,必须充分认识到人际关系在信息传播中的作用,适应新的传播范式。

三、培养有互联网思维的媒体产品经理

媒体归根到底是一个企业,而新媒体则是一个互联网企业。传统媒体如何才能生产出更有温度、更有个性的新媒体产品呢?最关键的因素还是人,要在采编人员中培养既懂新闻,又有互联网思维的产品经理。在移动互联网条件下,用户、流量、渠道都需要专人进行运营维护,每一方面都需要专业知识。用户专员,需要分析用户行为,了解用户需求,策划用户活动;流量专员,不仅要想方设法提高阅读率、打开率、转发率,还要实现 “流量变现”,把流量转换为收入;渠道拓展专员,要经营维护好移动互联网的各个渠道,包括应用市场、社交平台、新闻门户、搜索引擎等等,确保自己的产品获得全渠道展现。

以往,传统媒体的管理具有典型的工业化特征:科层制,垂直化,条块分割,上下级关系明确,长官至上,遇事逐层逐级汇报,决策周期长,原则性有余而灵活性不足,协调性与互动性较差。新媒体则是典型的信息化特点:扁平化,项目制,网络化管理,用户至上,强调创新与灵活,协调性与互动性较强。在这样的环境中,考核以成效论英雄,一切用数据说话。员工容易获得成长机会,同时也更容易获得事业的成就感。

《钱江晚报》从2013 年开始进行了项目制的操作试验,从采编人员中培养产品经理,实行扁平化的项目管理和数据化考核。在每周的谈版会上,产品经理都会汇报各自产品的数据,提出自己的研究分析见解,促进内容生产。经过这样的调整,培养起来一批带有产品经理性质的复合型新媒体人才。其中,有个喜欢拍美食的摄影记者就担任了“杭州吃货”的产品经理,短时间内,“杭州吃货”的微信粉丝数就超过8 万人。

在新闻同质化日益严重的媒体市场上,媒体产品经理可以根据对用户的准确把握和市场调研,改善媒介品牌,扩大用户资源,并有效转化为市场效益。而为了培养和留住高品质的产品经理,传统媒体老总应给予其对内容产品更大的话语权以及相应的人权、财权支持。只有这样,产品经理才会与媒体同呼吸、共命运,将自身才智与媒体发展相结合,并在市场竞争中获得更多的用户和广告商的认可。

当前,新闻的传播者和接受者之间的界限因新媒体技术的发展而日益模糊,人与人之间的距离也因传播工具的进步而不断缩小。传统媒体要塑造新媒体品牌,必须适应新媒体发展特点,生产有温度的新媒体产品,培养有互联网思维的产品经理,如此,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

注释:

① 王庚年:《创新发展 勇担责任》, 中华网,http://news.china.com/boaoforum2014/news/11153383/20140408/18438681.html

②梁毓琳:《2013 年中国广播收听市场分析》,中国广播资讯网,http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=2444

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