视频网站盈利模式及创新路径

作者:王墨

从国内最早成立的视频网站算起, 我国视频网站已经经过了10 余年的发展,并形成了一个较为完整的产业, 运营模式和盈利模式也日渐明朗, 并仍处在不断的完善和创新中。本文首先列举各大视频网站现行的盈利模式,其次具体分析这些盈利模式及外部环境的变化并指出其中问题,最后有针对性地提出视频网站盈利模式的几种创新路径选择,以供学界与业界参考。

一、现有盈利模式分析

视频网站按类型可以划分为视频分享网站、长视频网站、客户端网站等。本文按照各大视频网站现有的盈利模式,概括总结出了以下几种常见的、占主要地位的盈利模式。

◆以不同类型、不同层次的广告投放来盈利

广告占据了视频网站收入的最重要部分,对于各大视频网站来说,可谓是盈利的关键所在。据相关数据,网络视频广告收入连续多年高增长,2012 年总收入67.2 亿元,比2011 年增长25.6%,是2010 年21.5 亿元的3倍多。① 细分下来,广告投放也分为以下几种:第一,首页广告。首页广告是视频网站着重打造的一个部分,无论用户是选择继续搜索视频还是登录注册,首页广告都可能获得极大的关注度和点击量,它是网站排兵布阵的重点,甚至其页面的底端和边缘处也是投放的重点。首页广告可以以图片、弹窗、悬浮框、横幅、文字等形式出现。第二,贴片广告,也称内置广告。因视频网站的内容和播放量巨大,每个播放的视频都可以添加此类广告,贴片广告也成为视频网站广告盈利的主要部分。贴片广告可以分为视频开始前、视频暂停时、视频结束后、视频画中画、文字滚动缓冲时等等。第三,视频类广告。视频类广告是指本身以短小视频的形式存在于网站中的广告。这类广告主要包括商品、游戏、新电影或电视剧的宣传,若投放得当,也可获得相应的效益和用户关注。此外,近年来视频网站也开始细分目标受众市场,开始利用用户数据库来为用户提供精准的分类广告。

◆付费业务或付费服务

包括会员收费制度和付费业务或付费服务。付费会员一般以包月或包年为一周期,支付相应的会员费,从普通的注册用户升级为会员,便能进入专属的VIP 区进行观看点播。会员区大多是一些刚下线的热门电影,或是超清画质的影视剧,或是有珍贵价值的纪录片等。有些视频网还主打“付费无广告”服务,只要成为会员,就可以免去必须收看广告的“烦恼”。此外,有些网站还开设了单次付费服务,俗称“影视商城”。视频网站先向影视机构购买正版的电影或电视剧视频内容,打造一个在线的商城,用户支付相应的费用,就可以观看一些点播服务,非会员的普通用户也可以享受。总体来说,付费视频在视频网站中所占的比例并不大,为了积累客户,大多数视频还是免费播放的。此外,国内用户一直习惯免费浏览,付费的意识和观念还没有形成,由于视频网站用户的流动性大,转换性高,视频网站很难像社交网站如微博一样依托好友关系留住用户,付费用户规模也难以形成。现在有些视频网站已经开始逐步培养用户的付费意识,例如观看指定的某些广告可以获得收看一定时间的收费业务的奖励行为,或在指定商城消费指定信用卡换取视频点播包月卡等,让用户逐渐对收费感到习惯并认可。

◆内容出版及版权分销

内容出版是指视频网站自身投资拍摄或参与相关电影电视剧的投资拍摄,然后通过转让版权盈利,或将电影网络发行后,与发行方分成等。版权分销是指视频网站为了分摊高额的正版影视剧购买费用,按照不同年限,以非独家的方式分销给其他视频网站或公司。而本身就占据丰富电视节目资源的视频网站如凤凰新媒体和东方宽频,作为传媒集团或电视台的全资子公司,它们独家拥有本台所有版权视听节目的互联网推广和经营权,承担所属传媒集团电视内容的分销和宣传渠道。

◆其他几种盈利模式

除上述的广告业务、付费业务、内容出版及版权分销外,各大视频网站还存在其他的盈利模式,但是规模都不大,在收入中所占比例也较小。第一类是手机视频业务。2009 年视频网站与中国移动合作,将网站上的播放内容制作成适合手机观看的格式,按照用户的下载量或者点播量与移动通信商分成。第二类是依靠用户上传原创内容,再按照其点击率来营收,这在早期UGC(UserGenerated Content,用户生成内容)诞生时较流行,现在实施力度已经较小,视频内容正从UGC 大规模地转向PGC( 专业生产内容形式)。第三类是合作运营,视频网站与网络游戏公司、通信运营商等进行战略合作,双方共享盈利。第四类是线下盈利,是指通过“线上品牌增值服务+ 线下衍生周边产品”的方式收入利润,即先以视频内容获得用户关注,打造品牌效应,后将品牌价值应用于线下,进而利用线下衍生的周边产品获得收入。

二、视频网站现有盈利模式存在的问题分析

各大视频网站经过数年的发展,在盈利模式方面已经有了相应的探索和尝试,并获得了一定的营收;但是结合行业内外部环境进行分析,视频网站现有的盈利模式还是存在诸多的不足,具体分析如下。

◆成本远远大于收入,负担较重

视频网站盈利与否,主要在于总收入和成本之比。由上文分析可知,国内视频网站目前的盈利大多依靠广告、付费用户、版权分销、3G 流媒体等方式,但相对于成本支出,这些利润所得还是远远不够的,收入和支出间的巨大剪刀差可能会导致运营的困难。

视频网站在成本花费上面临两大难题:一是带宽成本,二是购买正版影视剧所支付的版权成本。虽然在三网融合及国家相关政策的推动下,带宽价格已经开始下降,但是随着用户访问量的增加,带宽的总体成本依然是一个不小的数字。此外,视频网站还需要在电影、电视剧、综艺节目正规版权的购买上花费大量资金。其中电视剧的版权价格更是呈“水涨船高”之势。2008 年电视剧《潜伏》未播出之前,只以每集1万元的价格出售了网络播放版权,而现在电视剧的单集版权价格普遍在100 万元以上,热播的《甄嬛传》的版权价格更是高达400 万元1集。

◆盈利结构单一,盈利模式趋同

在高额成本的巨大压力下,盈利就变得非常重要。虽然各大视频网站的盈利结构逐渐明朗化,但是盈利结构的单一还是需要引起注意。2011 年至2012 年,中国网络视频行业收入构成中,广告收入所占比重均在65%以上,且比重呈增加趋势,到2012 年第三季度,广告收入所占比重已达75%,版权分销收入随版权价格的回归稳步回降。② 在这样一种盈利结构下,视频网站的盈利容易受到各大广告商的影响。广告商是否选择投放,投放的频率高低,投放的资金多少,就成为决定视频网站命运的关键。行业间的竞争也会造成广告商投资分散、效益低下。在未来的发展中,视频网站不仅要面对同行的竞争,还要面对投身视频行业的门户网站广告、移动终端广告的竞争。若将盈利的重头只放在广告上,过分依赖广告资源,视频网站有可能面临较大的风险,因此必须积极探索其他的盈利模式。

除过分依赖广告盈利的问题外,网络视频广告本身的价值没有得到充分体现,也是一个应该注意的问题。网络广告的价格核算方式以CPM 为准,CPM 即Cost Per Mille(每千人成本),网络视频广告目前的实际效果测量还是按照传统的互联网广告测量,例如点击量、曝光量、一二次跳转等等,没有结合视频网站本身的特点来进行检测,在某种程度上说是不合理的。从广告的单价来看,网络视频广告的单价是低于其价值的。例如汽车广告在视频网站中只有十几元钱,而电视广告中汽车广告一个CPM 最高是34 元左右,可以看出差距之大。此外,优酷和土豆等视频网站的前导广告成本上升了约50%,但其广告价格的上涨并未跟上,视频网站的价值没有得到充分体现。

◆内容同质化严重,难以形成稳定的用户群

据相关数据,仅2013 年2 月,电视剧网络总有效播放时长为16.1 亿小时,占总浏览时长的33.8%,电影播放总时长2.7 亿小时,占9.03%,综艺节目播放总时长3.4 亿小时,占11.37%。③ 在这光鲜亮丽的数据背后,各大视频网站内容同质化严重却是不争的事实。2012 年,我国国产电视剧总量高达17000 余集④,但是能在电视台播出的电视剧只有30%—40%,能进入黄金档的更是少之又少。随着台网互动策略的实施,电视台的热播剧也成为视频网站的重头戏。有的视频网站为了降低高额成本,甚至将独播剧的版权分销给其他网站以收回成本;这样一来,内容同质化竞争不仅存在于视频网站和视频网站之间,也存在于视频网站和传统电视台之间。例如,在搜索引擎上输入最近火爆的综艺节目《爸爸去哪儿》,出现了爱奇艺、PPS、优酷、PPTV 等几家内容提供网站,内容也完全一样,仅在标题上有所区别。不仅是综艺节目,热门电视剧、电影更是如此。

主打UGC 的视频分享网站也面临用户上传的视频质量不高的问题。这些视频内容主要以恶搞和离奇为主,内容页缺乏连续性。有些用户喜欢观看特定主题的视频,但是在视频网站更新较慢或者不再更新的时候,便会很快转移到另一家视频网站去,也可以在多家视频网站间转换。这样使得稳定的用户群和市场占有率难以形成。视频网站内容的相似性及用户转换的成本低使得不同视频网站间用户流动性越来越大,大量雷同的内容也造成了行业整体的广告价值降低,难以形成独特的竞争优势。

◆外部经营环境发生变化,竞争越来越激烈

各大民营视频网站除了要和同行业的视频网站进行竞争外,也开始面对“外部”涌进的一批竞争对手和相关替代品的竞争。这一批“外部”竞争对手包括传统广电集团例如央视旗下CNTV、湖南卫视的芒果TV,传统门户网站旗下如新浪视频、搜狐视频,搜索网站旗下视频网站例如百度视频,点播类网站如迅雷旗下迅雷看看等。而相关替代品则包括主打移动终端的客户端竞争、IPTV、互联网电视的发展。视频网站面对着已经拥有品牌和市场的传统广电集团和门户网站的挑战。以发布新闻为例,传统广电集团拥有自身的专业采编队伍,门户网站也和上百家传统媒体签署了协议,可以直接把它们的内容拿过来用,民营视频网站在专业新闻方面可能就显现出了自身的不足。2009 年,视频网站的“头阵”是优酷网、土豆网、酷6网和56 网。但在2010 年,搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频等迅速跻身一线阵营,优酷土豆的成功上市,继续抢占了市场份额;而56 网和酷6网则因为管理、定位、资金等一系列原因退出了第一阵营,56 网在2011 年被人人网以800万美元的现金收购,酷6 则转战UGC。搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺背靠搜狐网、百度旗下,资金雄厚,内部管理成熟。总体来说,在线视频行业的整体竞争将只会加剧而不会减缓。

◆创新动力不足,造成同质化竞争

不同于其他行业,视频网站行业在行业创新方面因自身的特点也存在问题,创新举措极易被模仿。例如,酷6 网在2006 年9 月成立了“中国原创视频联盟”,随后56 网、土豆网也纷纷效仿;央视网、优酷网率先实施“台网互动”,获得较高收视率和品牌效应后,各大电视台及网站也开始打造自己的台网互动节目,一时间线下线上此类节目开始增多。这使得先行者的创新优势逐渐丧失,造成了同质化竞争。不仅在内容及合作上,内容的营销、推广、包装等一系列具体环节也极易被模仿,视频网站行业的创新周期也变得越来越短。这样一来,视频网站对创新的要求就越来越高,速度也需要越来越快。

三、视频网站盈利模式创新的路径选择

面对较为单一的盈利模式,视频网站应该积极主动地去寻找更多的盈利方式,继续扩大收入,避免因成本过高而遭遇资金短缺的难题。本文结合各大视频网站的发展特点及行业内外部环境的变化,提出以下几类视频网站盈利模式的创新路径,以供参考。

◆合作创新:台网互动

台网互动又称台网融合或台网联动。“台网融合是一种基于网络和电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。简单地说,即在网络上做好电视台的服务,开设电视台节目与活动的网络版,而电视台在适当的情况下可将网站广告捆绑销售,帮助网站扩大其知名度并提高其存活率。”⑤互联网视频相对于传统电视的优势在于用户可以不局限于节目播出的固定时间或局限于在家里的电视机上观看,只要拥有一台可以上网的设备,在手机、平板电脑上也能随时随地搜索观看视频,且互联网视频的内容远远较传统电视台丰富。但是,在节目的制作、包装上,电视台拥有更加专业的团队和资源。所以,视频网站与电视台互相融合、互相合作是现代媒体业的一大潮流。但是,早期的台网互动仅仅停留在形式层面上,例如视频网站向电视台购买热播电视剧和综艺节目的版权,电视台借助视频网站的平台进行自身的推广,扩大收视观众群等。这种“拿来主义”已经不能适应在线媒体行业的发展状况,视频网站必须从被动的内容照搬转变为借助电视台的优势,主动生产原创内容。

目前比较成功的台网互动的案例有搜狐视频与安徽卫视打造的新版《水浒》、酷6 网与浙江卫视出品的《全民奥斯卡》 、PPS 与旅游卫视合作的生活“绿色频道”等。但是需要注意的是,目前台网互动在已有的形式和内容层面上的合作已经不能满足于视频网站发展的需要,视频网站应该逐步改变自身在合作中被动的附属地位,拿出自有品牌资源,往深度发展,使双方的合作更具价值。

◆业务创新:发展视频电子商务技术

2013 年11 月11 日,淘宝网“双11 购物狂欢节”仅用了85 分钟,销售额便突破了80亿元,不禁让人感叹网购的强大力量。2009年,优酷网就和淘宝网发布了一项“视频电子商务技术”,方便卖家在商品的详细情况中加上视频描述,以便更全面地展示自家的商品,为客户提供更多购买的细节。2012 年3 月,天猫商城联合酷6 网、优酷网、56 网、土豆网,将女装T 台秀搬到了在线视频上,除了展示商品之外,用户只要拿起鼠标,直接点击模特身上所穿着的衣物,就可以实现在线购买。优酷土豆合并后,将会加快视频电子商务的推进,视频技术将会越来越多地应用到电子商务平台之上。

对此,酷6 网CEO 李善友表示:“网络视频购物的创立对于视频网站和电子商务网站来说都将具有划时代的意义。对于电子商务来说,视频购物功能将扬长避短增加用户的购物体验及真实感,增加交易双方的信誉。而对于视频网站来说,与电子商务的有效结合可以帮助视频网站开辟一条营收的新道路。”⑥ 随着三网融合、多屏合一技术的普及,在便利性、用户体验性等多方面完胜电视购物的视频购物,将成为网购达人们随时随地“下单”的又一选择,也将成为视频网站扩大利润来源、创新完善盈利模式的选择。

◆技术创新:实施云战略

“云计算”将所有的计算资源集中起来,并由软件实现自动管理,无需人为参与。这使得应用供应方无须为日常的管理而烦恼,能够更加专注于内容的开发和升级,有利于创新和降低成本。用户也可以随时随地上传下载、管理观看自己云储存中的视频内容。目前IT 和通信行业巨头们都纷纷进行了自己的云平台建设,例如微软云官方平台、Google 云、苹果iCloud、亚马逊Cloud Drive 等。视频行业也纷纷开始实施自己的“云战略”。2012年6 月5 日土豆网与中国电信(上海)达成独家合作,在中国电信上海E 云存储上传的内容,用户可以打通土豆网帐号平台,将其一键发布到土豆网,用户将从土豆网和中国电信的云计算平台中实现从存储到播放和分享的一站式服务,获得更好的使用体验。

《中国网络视频蓝皮书》称,未来视频终端将呈现电视、个人电脑(即PC)、智能手机、平板电脑四大格局。尽管个人电脑目前仍然是用户观看网络视频的主要终端,但是从数据调查结果来看,近三成用户未来可能不再通过个人电脑观看网络视频。相比较而言,分别有三成以上视频用户会通过智能手机或平板电脑来观看网络视频,电脑视频用户开始流失。⑦ 若大力发展云视频技术,则可以解决视频跨终端观看的问题,用户也不必拘泥于电脑还是手机的选择,可以随时随地搜索、上传、下载、观看自己喜欢的视频内容,例如在上下班途中用手机看了一半的视频,回到家中可以继续拿电脑播放。云技术、云计算、云应用、云平台等将成为视频网站行业的竞争关键点。

◆内容创新:大力发展原创内容

视频网站的内容来源主要有两种形式:一是用户自己上传原创内容,即UGC 模式;二是向影视机构购买版权来播放。UGC 在早期确实为视频分享网站吸引了大量的用户和关注度,也获得了一定的营收。但是视频网站经过这几年的发展,UGC 的盈利能力已经渐渐饱和,单靠用户生成内容已经不能满足实际的观看需求。而上文所分析的购买影视版权的高额费用也成为视频网站的巨大负担,不难发现,视频内容正从UGC 模式大规模地转向PGC 模式( 专业生产内容形式)。在视频网站内容同质化越来越严重的情况下,各大视频网站要想最大限度地盈利,必须要生产出优秀的内容,以吸引用户的关注。而视频网站的自制节目很好地解决了视频内容的专业性和消耗成本之间的矛盾,原创已经成为新的盈利点,具有强大的市场潜力,并为网站的自身造血功能注入了活力。

自2011 年至今,各大视频网站纷纷加大对自制剧、自制节目的投入。优酷打造的《老男孩》感动了无数网友,也红了筷子兄弟。《嘻哈四重奏》收获了无数追捧,其原创脱口秀节目《晓说》推出仅三个月,点击量便破了1000 万,并打造了大型网友互动活动《优酷牛人》,吸引众多网友参与。爱奇艺则充分发挥发挥其娱乐属性,推出了十余档综艺节目,包括自制娱乐播报《娱乐猛回头》、朱丹的访谈节目《青春那些事》、旅游节目《小姐爱旅行》、郭德纲的脱口秀节目《以德服人》等等。这些自制剧、自制节目不仅节约了成本,还探索出了新盈利点,例如在其中植入广告、贴片广告、进行冠名等。自制原创内容仍将是各大视频网站着重发展的内容。

◆平台创新:抢占移动终端

根据CNNIC 数据,截至2012 年12 月底,我国手机网民规模为4.2 亿,较上年底增加约6440 万人,网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3% 提升至74.5%,网民的使用习惯正在从PC 端向移动终端转移。⑧ 优酷CEO 古永锵称, 2013 年是视频网站移动端商业化的元年。爱奇艺CEO 龚宇也在2012 年底接受《证券日报》记者采访时表示,广告主预计会给移动视频领域划分近10 亿的蛋糕。目前,随着网络通信速度的不断提升,硬件条件的不断完善,在各类终端多元化智能化的情况下,移动视频客户的使用者将会越来越多。

现在,各大视频网站都推出了针对智能手机和平板电脑的移动客户端,比如有的网站开发出了专门针对体育迷的体育视频客户端,土豆网、爱奇艺更是推出了APP 观看视频免广告的形式。迅雷看看发布数据称,截至2013 年2 月底, 其iPad 端安装量1400万、iPhone 版安装量1100 万、安卓版安装量1440 万。视频网站在盈利模式单一、内容同质化严重的情况下,若能将发力点放在移动终端,与运营商进行合作,开发优质客户端,为用户打造差异化内容与服务,就有可能抢占移动视频领域,为自身拓展多元化盈利来源。

◆广告创新:完善广告投放模式

在上文的分析中已经提到,广告到目前仍是各大视频网站占主导地位的盈利来源,且网络视频的广告价格与自身的传播价值并不对等。所以,如何创新广告的投放模式,推出多样化的广告形式,使其发挥最大的效用,也成为视频网站需要考虑的问题。

首先,各大视频网站可适当将广告投放在二、三线城市。目前,国内几大一线城市的广告的投放增值已经到了饱和期,而二、三线城市大多数的广告仍然依靠报纸、电视等媒体投放,且二、三线城市的用户规模也是一个不小的数字,二、三线城市在视频广告方面拥有较大的市场挖掘潜力和开发价值。视频网站若能加大向二、三级城市甚至是农村市场的推广力度, 有利于提高网站自身的用户规模, 占据更多的市场份额,扩展盈利来源。目前,各大视频网站已经开始布局自身的二三线市场,爱奇艺已在重庆等地建立分公司,负责北京以外地区的广告销售服务。其次,完善用户广告体验。一类是提高广告的互动性参与性,例如用户可以通过观看、点击而非关闭广告等行为获取付费服务体验权或下次观看无广告等奖励,让用户切身参与进来,进行互动。二类是设置非强制性广告,例如选用透明式的悬浮活动窗口,可出现在页面底端,用户若感兴趣可以点击播放,不感兴趣则可以关闭,不会影响正常的视频收看。三类是设立品牌广告专区,在生活水平提高的今天,人们会更愿意去了解一些具有较高品质的商品,也愿意收看一些制作精美的广告,且视频网站也可以和商家合作,共同获取收益。

四、结 语

盈利模式的成功能帮助企业获得核心竞争力,并拥有稳定的盈利结构。国内视频网站行业在过去的发展中,在技术和概念上花费了大量精力,而对企业成功起关键作用的盈利模式缺乏合理的构建、实施和评价。综合上文所述,视频网站在与盈利模式有关的问题上存在盈利结构单一、成本大于收入、内容同质化严重、创新动力不足、外部竞争环境愈发激烈等问题。本文依照这些问题,提出了视频网站在盈利模式创新上的几条路径,即深入实施台网互动、试水视频电子商务技术、实施云战略、发展自制原创内容、抢占移动终端、创新广告投放模式等。盈利模式的构建和实施需要与视频网站的盈利结构、内容、技术等多方面协调。企业若想获得商业上的成功,一定要结合自身的特点构建有效的盈利模式,并在内外部环境不断变化的过程中去调节、完善、创新已有的盈利模式。

注释:

①庞井君主编《中国视听新媒体发展报告(2013)》,国家新闻出版广电总局发展研究中心,2013 年,第4 页。

② 数据来源: 艾瑞咨询,http://www.iresearch.cn/。

③庞井君主编《中国视听新媒体发展报告(2013)》,国家新闻出版广电总局发展研究中心,2013 年,第3 页。

④ 数据来源:国家广电总局电视剧司数据。

⑤ 陶芊:《台网联动的分析思考》,《青年记者》2012 年第9 期,第14 页。

⑥ 李善友:《视频和电子商务结合具有划时代意义》,http://news.ccidnet.com/art/2943/20090708/1822409_1.html。

⑦ 互联网数据中心主编《中国网络视频蓝皮书》,2012 年,第20 页。

⑧《第31 次中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网络信息中心,2012 年,第5 页。、

来源:《国际广播影视》杂志

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