从听众调研结果谈如何改进国际台英语资讯广播

作者:徐扬

为了对面向国内广播听众的英语资讯广播(CRI NEWS Plus Radio, 简称NEWSPlus,在AM846 频率播出)的听众有直接、深入的了解,准确定位目标听众,挖掘听众需求,中国国际广播电台(以下简称国际台)英语中心2013 年与北京零点市场调查与分析公司合作,对北京地区的NEWS Plus 听众开展了深度调研。本文试从对调研结果进行的分析,探讨改进国际台英语节目质量的途径和措施。

本次听众调研主要解决三个方面的问题:(1)NEWS Plus 的听众是谁?他们有哪些收听习惯?(2)NEWS Plus 的核心竞争力在哪里?(3)NEWS Plus 还需要如何改进?整个调研历时两个月,通过深度访谈和焦点小组座谈的方式进行,一共完成了对12 位听众的深度访问和4 场焦点小组座谈会。4 场座谈分为两场大学生组座谈和两场非大学生组座谈,每场有6 至8 位听众参加。

本次调研基本属于定性分析,虽然不具备规模化定量推论的意义,但由于前期听众甄别和筛选工作非常到位,参加访问或者座谈的听众都极具代表性。通过调研分析,我们基本得到了上述三个问题的答案。

一、NEWS Plus 的受众以年轻白领和大学生为主

英语中心在推出NEWS Plus 时,设定的目标受众是国内具有一定英语水平的英语爱好者、学习者和使用者,包括大中学生、海归、白领和外籍人士等。

以参加深度访问的12 位听众为例,除两位为在校大学生和两位为在京外籍人士外,其他已经工作的中国听众均为大学本科以上学历者,其中有6 位都在外资企业或机构工作,有两位为海归。参加非大学生组焦点小组座谈的听众也以外企白领居多,还包括国企、培训机构和科研机构人员,其中多数听众在大学时就养成了收听英语广播的习惯,年龄基本在35 岁以下。

在收听方式上,由于北京的中波广播收听效果欠佳,大部分听众已经不再使用传统媒介收听广播,大学生组尤为明显,他们更倾向于登录NEWS Plus 的网页收听,通过新浪微电台、蜻蜓FM 等网络电台收听或者手机下载NEWS Plus 的应用收听。有部分上班族是在上下班途中通过车载收音机收听。

在收听时间上,早上7 至9 点、下午4至6 点和晚上8 点以后为听众选择收听较多的时段。学生们由于白天要上课,主要选择早上和晚上收听,而上班族的收听时间也集中在早晚的上下班途中。由于多数听众收听都是伴随性的,比如边听边吃早餐,边听边做家务等,因此每次收听的时间基本不会太长。本次参加调研的听众每次收听广播的时长都在1 小时之内,其中半数听众的收听时长都在半小时以内,每次收听时间超过60 分钟就会出现饱和现象。

二、NEWS Plus 的核心竞争力在于英语广播、内容丰富、关注中国

通过对受众需求和收听喜好的仔细分析,我们基本可以把NEWS Plus 的听众归为四类,分别为应试族、充电族、社交族和乐享族。应试族主要是学生群体,听英语广播以学习英语、练习英语听力和口语为主要目的;充电族是工作中需要用到英语的上班族,以外企白领为主,工作需要使他们希望通过收听英语广播来提高英语水平,同时获得更多资讯;社交族以海归人士和在京外籍人士为主,他们的语言已经没有问题,收听英语广播主要是为了获得更多与中国相关的资讯,增加与朋友或客户交流的谈资;乐享族以英语广播爱好者为主,他们没有明确收听目的,只是为了放松或者习惯性伴随,他们更注重节目的娱乐休闲性质。四种类型听众的具体特征和广播需求如表1所示。

不难看出,为自己营造一个英语氛围是多数听众收听英语环球广播的一个共同原因。不管是出于学习的目的,还是休闲的目的,NEWS Plus 的听众首先是对英语感兴趣的,而24 小时的英语广播也是NEWS Plus 有别于国内其他广播媒体的第一大核心竞争力。除此之外,听众之所以选择NEWS Plus,而不是其他电台,是因为NEWS Plus 除了是英语广播,还是资讯广播,有大量的国内外时事新闻信息,并非完全的英语教学频道。

内容丰富是NEWS Plus 争取国内听众的第二大核心竞争力。NEWS Plus 上丰富的资讯内容可以让不同类型的听众各取所需。比如,应试族提及最多的栏目是《整点新闻》,因为《整点新闻》播放次数多,时间短,方便收听,内容和英语听力考试相似。充电族、社交族提及最多的栏目包括《脉动中国》和《新闻纵贯线》。《新闻纵贯线》每天早晚各一小时的直播包含了丰富的资讯内容,基本上能涵盖国内外大事,还有关于财经、体育、娱乐的专业报道,很多外企白领早上上班前都会收听。作为一档每天下午3 小时的新闻杂志类节目,《脉动中国》的内容不仅更为丰富,包含了文娱、旅游、美食等方面的资讯和网络热点,而且还穿插了中英文歌曲,形式更为活泼,让很多上班族听起来感觉非常放松,这也是乐享族最喜欢的栏目。而对于那些已经不满足于获得资讯、更希望听到观点的听众,则可以从《专家论坛》和《今日》这样的访谈和专题讨论栏目中获得他们所需要的深度内容。

本次调研还显示,国内听众,包括在中国的外国听众,选择收听NEWS Plus 的一个重要原因是因为这里有更多的“中国内容”。“中国内容”可以说是NEWS Plus 的第三大核心竞争力。尽管网络的便捷让国内听众能非常方便地接触到BBC、VOA、CNN 等国际媒体的音视频资讯,而且很多听众也认可这些国际媒体的新闻资讯会更及时、更丰富,英语水平也更高,但相比而言,他们还是更愿意收听NEWS Plus,因为这里的节目内容更接地气,有更多的中国信息。像BBC 这样的国际媒体虽然会对一些国际问题有非常深入的报道和分析,但中国内容相对较少,而在NEWS Plus 上则可以听到很多发生在中国的新闻,对中国当下社会、经济、文化、体育、娱乐、科技等热点现象的解读。这些内容对于国内听众来说更熟悉、更亲切,也是他们平时最关注的。比如,一位在外企工作的听众说,如果他想深入了解一些国际新闻,如叙利亚局势、伊朗核问题等,他会上网去看看外媒,但是关于中国的新闻,尤其是经济方面的,他更喜欢听NEWS Plus,NEWS Plus的报道不仅比外媒快,而且也更详细。另一位在北京已经生活了十几年的美国商人也表示非常喜欢NEWS Plus 上一些关于中国社会热点问题的讨论,像中国如何治理大气污染,如何调整计划生育政策这样的话题,这些内容让他对中国的现状有了更多了解。虽然从铺天盖地的中文媒体上也可以获得大量中国内容,但对于不少把获取英语资讯当作一种生活方式的外企白领或海归人士来说,了解如何用英语表达这些内容有益于提升他们的生活品质。很多参加调研的上班族都表示NEWS Plus 的内容增加了他们和同事、朋友或者客户聊天的谈资。一位外企白领在接受深访时表示非常喜欢NEWS Plus 上的文化专题,尤其是对中国传统文化的介绍对她很有用,因为她在接待外商时经常会聊到有关中国文化的话题。

三、NEWS Plus 的现存问题及改进措施

本次调研中,听众也给NEWS Plus 提了不少非常中肯的意见,给了我们很多启示,让我们看到NEWS Plus 还有很多需要改进的地方,主要表现在三个方面。

1. 扩大收听渠道,充分利用新媒体平台

收听效果欠佳是听众反映的一个主要问题,尤其是通过收音机或车载广播收听的听众,对此有很多抱怨。如何让听众顺畅收听,如何把声音不受干扰地传送到听众的耳朵里,对广播媒体来说至关重要。中波的收听效果比不上调频广播是不争的事实,在短期内无法提升中波发射功率的前提下,NEWSPlus 未来只能通过新媒体平台来拓宽收听渠道,毕竟现在通过广播收听的听众已经是少数了。新媒体平台不仅可以让NEWS Plus摆脱中波的掣肘,更能帮助NEWS Plus 走出北京,扩大影响面。目前,NEWS Plus 已经在新浪微电台的全国电台排名中稳居前八。在NEWS Plus 新浪微博粉丝和腾讯微信订阅户中,北京地区的虽然最多,但比例也不到20%,这进一步说明网络新媒体平台已经把NEWS Plus 的听众扩大到全国甚至更广的范围。2013 年10 月,NEWS Plus 推出了苹果版和安卓版手机APP。2014 年初,NEWS Plus 又尝试在微信上推出了收听广播的功能。未来,NEWS Plus 还需要改进手机APP 的收听体验,同时打造更多符合网络传播特点的多媒体产品,开辟新的传播渠道。

2. 加强推广意识,打造品牌栏目和主持人

本次调研也暴露出NEWS Plus 作为一个新诞生的对内广播媒体,不论是频率、栏目还是主持人,都还缺乏品牌知名度。部分听众对于NEWS Plus 这个品牌,还比较陌生。有些听众只知道某个栏目或者广播频率,不知道NEWS Plus 这一媒体品牌。除了《脉动中国》等少数几个栏目听众比较熟悉外,大部分听众对于自己收听的内容属于哪个栏目并不能脱口而出,能够被听众叫出名字的主持人也不多。

造成这一现象的原因主要有三点:一是NEWS Plus 是2013 年7 月刚刚试播推出的媒体品牌,相比之下,听众更熟悉的是国际台的英语广播或者北京中波AM846。二是不论是广播频率还是栏目都缺乏宣传和推广,虽然北京中波AM846 播出英语广播已经有很长时间,但之前基本没有进行过市场宣传和推广,曝光率低导致大家很难发现,大部分听众找到这个电台都是偶然发现或他人推荐。三是我们的确还缺少具有品牌影响力的栏目和主持人,而现有栏目和主持人的品牌意识也不是特别突出。在此次调研中,有听众反映听了半天不知道是什么节目,主持人在广播中很少提及栏目名称,不同栏目的内容、包装区分也不明显。由于听众基本上都是伴随性收听,如果没有在广播中对品牌标识反复强调,又缺乏突出特色的话,他们很少能注意到栏目或主持人的名称。

针对这一问题,NEWS Plus 重新制作了多版频率宣传片花、栏目宣传片花在广播中滚动播出。同时,频率在2013 年下半年在北京部分高校开展了校园行活动,通过把直播间搬到大学校园和大学生们互动游戏,向我们的目标受众推广这一新的媒体品牌。今后,NEWS Plus 还会借助其他媒体平台做好推广,并打造自己的媒体品牌活动。

3. 丰富节目内容,加强与听众的互动

在本次调研中,我们套用了日本KANO商业模型①对听众需求进行了分析。KANO 模型定义了三个层次的顾客需求以及影响顾客满意度的五个因素,套用在广播上就是广播媒体提升听众满意度的五个因素:必备因素、期望因素、魅力因素、反向因素和无差异因素,如图1 所示。必备因素是听众认为广播产品“必须有”的属性或功能。当该因素缺失或不足时,听众会很不满意。期望因素要求提供的广播产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为。期望因素实现得越多,听众就越满意,如果没有实现,听众会觉得不满意。魅力因素是广播能够提供给听众的一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,能使听众产生惊喜。如果此类因素在广播产品或服务中有所体现,听众会非常满意,并提升对媒体的忠实度。反向因素的存在会直接导致用户满意度下降,无差异因素则对用户满意度没有影响。

图1 基于广播的KANO 听众满意度模型

问卷调研结果显示,NEWS Plus 的听众对于广播产品的基本需求主要有两个:一个是希望通过收听广播获得愉悦感,另一个是主持人要能掌控节目。在必备因素实现的基础上,若要继续提升听众的满意度,则需要在期望因素和魅力因素上下功夫。具体如图2 所示。节目编排的合理性、节目的背景音乐、节目的音响效果、主持人声音的吸引力和语言风格是听众的期望因素,如具有这些优势,那么听众的满意度会提升,不具备会有所下降。节目资讯满足感、启发性、新颖性、实用性、互动性以及更新度都是魅力因素,如果不具备,满意度不会有太大下降,但是具备这些因素满意度会大幅提升。至于舆论导向,作为普通听众并不是太在意,所以属于无差异因素。目前,NEWS Plus 的节目中还不存在令听众反感的反向因素。基于此结果,NEWSPlus 未来需要在节目内容的丰富度、节目的可听性、实用性和互动性上继续努力,增加自身的魅力因素和期望因素。

图2 NEWS Plus 听众需求的属性分析图

具体而言,以学生为主的应试族希望在获取资讯的同时,能增加一些英语教学类节目。为此,NEWS Plus 已经在2013 年底改版时推出了早中晚各半个小时的《慢速英语》栏目。一些外企工作的听众希望能听到财经类的专业分析,还有一些听众希望能增加娱乐资讯,听到更多轻松活泼的节目,能够在放松的同时有所收获。针对这些需求,NEWSPlus 在年底改版时增加了财经类新闻,还推出了新专题《娱乐周刊》,还在每天播出的《脉动中国》栏目中推出了介绍一些地道英文表达的趣味学习板块。在节目的互动性方面,NEWS Plus 加强了通过微博、微信等社交媒体平台与听众的互动,也收到了良好反馈。

综上所述,本次调研让我们对目标听众及其需求有了更清晰的认识。我们结合本次调研结果,在2013 年12 月18 日推出正式改版后的NEWS Plus。播出两个月后,在传统广播收听率整体下滑的大环境下,NEWS Plus逆势上扬,中波AM846 在北京地区的收听率和之前相比有明显提升。今后,NEWS Plus 将进一步提升作为媒体的核心竞争力,充分利用新媒体平台,扩大市场覆盖面,通过优质节目和特色活动吸引更多粉丝,以提升国内市场的品牌竞争力和影响力。

注释:

① KANO 模型,又叫狩野模式,由著名质量管理专家、日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano) 于20 世纪80 年代提出。该模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。

来源:《国际广播影视》杂志

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