如何打造广播品牌

作者:陈沫

打造广播品牌,应当跳出传统思维窠臼,使受众和市场认可广播的价值。无论是时代的趋势,还是行业的挑战,抑或是受众的需求,都促使广播进行转型。广播必须通过品牌来实现飞跃,将自身从单一的频率或节目,转变成有价值的媒体产品。

本文将结合中国国际广播电台(简称国际台)英语资讯广播(NEWS Plus Radio)的经验,阐述广播应该如何打造品牌,实现从做内容到做产品的转变。

一、打造品牌内容

打造广播品牌,并不是要摒弃内容制作,更不是要降低内容的质量。无论传媒行业和市场发生怎样的变化,能体现节目价值的核心要素依然是内容。广播节目要打造品牌,首先要保证内容有品牌价值,即能赢得知名度、美誉度和忠诚度等。

1. 独特性

如果一个广播频率或节目的内容在行业和市场中俯拾皆是,那么这个频率或节目应该寻求改变了。在全媒体时代,受众可以通过各种渠道收听广播,拥有很多选择,对没有特色的内容无法产生兴趣。频率或节目没有独特性,就不会出色。

英语资讯广播是中国唯一的24 小时纯英语广播频率,这是它最鲜明的特色。同时这个频率的各个节目始终坚持将“独特性”做到极致,坚信“独特性”会使节目经久不衰。例如,《今日》节目每天直播两小时,以圆桌讨论为基本形式,特色是嘉宾的观点交锋,通过对同一新闻的不同见解为受众呈现新闻背后的全景;《专家论坛》节目以高端访谈为特色,曾专访过美国前国务卿基辛格、英国前首相布莱尔等人,通过与具有影响力的人对话来解读新闻、剖析世界;《脉动中国》节目每天直播三小时,侧重文化内容,风格清新、节奏明快,曾多次获得“中国新闻奖”。可以看出,每个节目必须有可以让自己突出重围、脱颖而出的特色,这样才可以“因为特别,所以有价”。

2. 时代性

广播必须引领受众,走在受众前面。内容的前沿性决定了受众对节目的喜爱程度。尤其在移动时代,受众面对日新月异的技术和扑面而来的信息,自然会淘汰思维和行动落后的内容,这样的内容更无品牌价值可言。

英语资讯广播以新闻深度解读和高端新闻访谈为旗舰,参与各种重大新闻事件的直播和报道,始终紧跟中国和世界的发展步伐,关注最前沿的事件和趋势,把握着时代的脉搏。

同时,该频率还不断创新,完成了前沿内容对老旧内容的更新换代。2013 年12 月,英语资讯广播再次改版,撤掉了传统风格浓厚、用于回答听众来信提问的《听众园地》节目,增加了更受年轻受众欢迎的《娱乐周刊》《慢速英语》等节目,反响较好,收听率有所提高,节目和品牌认知度增强。由此可见,广播的品牌价值也在于创新。内容作为特殊产品,必须起到引领受众的作用,才具有品牌价值。

3. 贴近性

媒体不能自娱自乐,广播也不能自说自话。传统媒体必须摒弃“我说你听”的传播态度, 达到“你想听的就是我说的”境界。现如今对广播来说,抓住受众的耳朵才是最有成就感的事情。随着各种传播手段和网络技术的进步,广播与受众的距离越来越小,可以握在手里,也可以就在耳边——受众可以随时、随地、随需要、随心情选择收听广播的方式和内容。这就需要广播内容贴近受众的心理和需求,直入人心。反之,如果忽视受众和市场,那么品牌的价值也无法体现。

举例来说,英语资讯广播《今日》节目近期完成了改版,增加了受众普遍关心的、贴近实际社会生活的财经、教育、体育板块,通过新闻播报、专家点评、嘉宾连线等方式,为受众解读当今最热话题。《今日》节目还在新媒体平台上推出各板块的精简版,在喜马拉雅广播、荔枝电台等移动终端取得不俗成绩,得到了受众的热烈关注与点评,取得了无法在传统广播领域取得的成绩与影响力。

贴近性内容还更多地体现在广播的新媒体手段上。英语资讯广播的微信账号创新传播方式,以网络时代的创意吸引了大量受众,建立了品牌形象。例如,在李克强总理夫人程虹首次亮相出访时,英语资讯广播的微信推送了一条名为《如果你爱上一个英语专业的女生》的消息,介绍总理夫人的英语专业背景、职业成就和个人经历,以贴近普通人内心的角度、温情的语言和精致的配图打动了受众,以传统广播的影响力和新兴媒体的传播速度为英语资讯广播的品牌形象大大加分。

二、打造品牌包装

具备了打造品牌的内容基础之后,包装的需求就应运而生了。不管是哪个层次的媒体品牌,均需包含品牌的载体、名称、标识、口号、理念、市场定位、品牌人才、维护团队、新媒体平台等基本元素。在这方面,国际台几大对内频率走在了前列,品牌基本元素比较全面、成熟,经受了多年受众和市场的考验。以英语资讯广播为例,载体是北京中波AM846,英文是NEWS Plus Radio,标识以橙色为主打颜色,风格清新明快,口号是“Connect You and the World”(沟通你与世界)。品牌推广也由监制负责,专人维护。新媒体方面,在网站、微博、微信上都有良好展现。这说明,一个媒体若要建设品牌,必须先拥有完整的品牌包装体系,方方面面准备充分,才能迎接受众和市场的审视。

值得一提的是,品牌包装需要慎重,也需要大量的时间做前期调研和尝试。英语资讯广播在2013 年7 月上线之前,进行了近一年的包装准备工作。中英文名称、图形标识等元素均经过多轮设计、筛选、讨论、投票才最终确定;频率包装的片花制作从撰写文案开始,到润色文字,再到录制、配乐、合成,经历了多道工序,以保证精致悦耳、打动人心;宣传品的推出也经过多番设计和讨论,力求体现品牌形象。而在举办品牌活动时,由品牌团队牵头成立项目组,合理安排分工,完善合作机制,抓好品牌形象展示的每一个环节和细节。同时,英语资讯广播还积极拓展新媒体平台,利用好微博、微信、移动电台终端等工具,通过多种方式进行推广和延伸。

总之,品牌包装从广度来说要形成规模,从深度来说要细致精美。最重要的是,品牌包装中,细节决定成败,一种标识、一种设计、一种摆放都有可能影响受众和市场对该品牌的看法和判断。

三、打造品牌人物

人才建设是品牌建设的重要内容,国际台多年来不断涌现的品牌人才带来了持续升温的品牌效应。“人才品牌化”是指原本做国际传播业务的记者、编辑、制作人、翻译、主持人、评论员,都要有品牌意识,不仅要将自己定位为“业务骨干”,更要定位为“品牌人才”,要有推介、联络、对外合作的意识和能力。“个人化推介”是指品牌人才跳出业务的范围,身体力行,通过各种形式,参与各种活动,以自身的作为推介国际台和子媒体。

做法大致有三类:

一是积极打造个人品牌。国际台名主持、名记者在行业内和受众中都获得了广泛好评,打造个人品牌有广泛扎实的基础。除了做好节目等本职工作之外,还通过接受采访、出版专著、开设专栏、出席活动、参与评奖等方式以及保持在微博、微信等社交网络上的活跃度来打造个人品牌。人才有了品牌,媒体才有品牌效应。例如,英语资讯广播主持人许钦铎以新闻评论见长,不仅担纲圆桌讨论节目《今日》的主持人,还是国际问题评论员,多次受中国人民大学、北京航空航天大学等高校邀请举办讲座;《脉动中国》主持人吴曼玲受邀外交部开办关于传播效果的讲座,得到广泛好评。可见,个人品牌的打造需要跳出节目本身,进行多元化的尝试,才会取得事半功倍的效果。

二是将个人品牌与媒体品牌紧密结合。国际台的员工如果在台外活动中担任评论员、主持人或评委等角色,大都会介绍自己为“来自中国国际广播电台的某某”。此外,有的员工还会带上所属子媒体品牌的宣传推介品,在活动过程中利用适当的机会向活动的主办方、嘉宾和受众介绍所属子媒体品牌。这就是将单一的活动转变成推介的机会,依靠自身的能力、表现和口碑使受众和市场对国际台的媒体品牌产生印象和评价,以个人品牌带动媒体品牌。

三是转换思路,实现“业务人才”到“品牌人才”的身份转变。鼓励员工从专注于采访、编稿、翻译,到关注外联、策划、组织等事宜,适当地“抬头看路”,了解媒体行业的大趋势和建设品牌的经验,培养意识、增长技能,成为建设媒体品牌的实践者。

人才是品牌的使者。现如今,广播人才不再只是话筒背后发声的人,而是走出演播室,与受众进行沟通、交流、分享的人,更是向市场传递广播品牌形象的人。从做内容到做产品,人才的作用不可忽视,这也是广播品牌的重要部分。

四、打造品牌活动

品牌建设必须线上线下同时进行。在媒体手段不断更新的时代,线上品牌建设具有直接、便捷、灵活、持续的特点,容易保持热度和关注度。相比之下,线下活动则需要独具匠心的策划、认真的准备和细致的执行,周期长,投入大。即便这样,线下活动如果做得好,仍具有产生轰动效应和成为精品的可能。

举例来说,英语资讯广播利用微博、微信等新媒体手段进行常态品牌活动,采用有奖答题、有奖收听等形式,有效地保持了品牌在网络世界的认可度以及与受众沟通的热度。2013 年12 月,英语资讯广播还同金山词霸合作,进行了为期一个月的“夺宝奇兵玩转英语”线上有奖答题活动。英语资讯广播凭借该活动向更多的目标受众推广了自身品牌、形象、节目和主持人,收获颇丰:活动首页日均点击量340 万,活动网站日均点击量1208 万, 为官方网站newsplusradio.cn贡献了当月10% 的点击率。该活动也成为英语环球广播资讯台自2013 年7 月正式上线以来推广效果最显著的一次线上品牌活动。

线下活动方面,好的品牌活动会为受众呈现媒体的层次和气质。英语资讯广播从2010 年起推出“中美大学生对话”活动,每年暑假邀请来自美国的大学生代表与中国的大学生代表座谈沟通,就策划的主题发表观点、进行辩论。该活动曾先后在国际台共享大厅、中国人民大学、南锣鼓巷侣松园四合院等地举办,不断拓展合作伙伴,不断进行多样化的品牌推广尝试,吸引了国内一流高校的关注和参与,展示了英语资讯广播高端专业的形象,起到了促进中外交流的作用。另外,英语资讯广播还举办了“悦·读”活动,推动受众培养良好的阅读习惯,在阅读中找到乐趣、发现自我。“悦·读”首期在三里屯的叶一堂书店举行,邀请了在中国生活30 多年的美国人龙安志作为嘉宾,畅谈他的读书写书感悟,《中国日报》《环球时报》《嘉人》杂志、《中国新闻出版报》等媒体均报道了该活动,向受众介绍了英语资讯广播有内涵、有深度的文化气质和品牌形象。

可见,无论是线上活动还是线下活动,只要抓住优势和特点,在合适的平台和形式可同步进行,形成补充,共同打造品牌的知名度和美誉度。

五、打造品牌渠道

品牌渠道是受众了解品牌的途径和方法。广播频率和节目应当利用好各种品牌工具和手段,合理搭配、统筹协作,共同为品牌服务。打造广播品牌的渠道有以下几种。

首先是广播频率和节目自身。当一个频率处于发展的初级阶段,没有其他的推广平台时,就要利用好自有资源进行包装。即使是有了其他推广平台时,对自有资源的包装也要非常重视,力求精致。例如,频率每到整点的报时设计、每到半点的片花设计,节目片头、片尾曲的选择,宣传片花的创意和制作,以及公益片花的设计等等,都是可以加以利用的自有资源和平台。

其次是广播宣传品。广播早已突破传统电波的传送,在视频、网络、平面、地面活动中延伸自己的品牌。如何在这些维度中展示自身形象和理念也是值得思考和研究的课题。具体来说,品牌的标识要独树一帜,颜色、尺寸、字母大小写、词汇的排列都要精心设计,考虑各种场合和需求;海报、易拉宝、宣传单页、宣传册的设计更要充分体现品牌特征,提供哪些信息、信息出现的顺序、所占的篇幅等事宜要有所思考;地面活动中在哪些位置摆放什么样的宣传品才能方便观看、方便携带、方便记忆等,都要有所考虑。

再次是新媒体渠道。在新媒体手段层出不穷的今天,广播在微博、微信、移动终端等领域与其他媒体的竞争已经白热化,只有不断创新才能保持领先地位。开发新媒体渠道的品牌价值也成为广播的新课题。在这方面,广播应该思考四个问题:在新媒体平台上如何呈现品牌形象、如何打造品牌内容、如何体现品牌特色、如何产生品牌价值。在这四个问题上交出优秀答卷的广播,将会在品牌的战场上取得不错的成绩。

最后一个品牌渠道是客户。客户不只是收听广播的受众,而是愿意为媒体品牌添砖加瓦的“粉丝”。媒体实现品牌价值,只有受众还不够,还要有能提供附加值的“粉丝”,这才能使品牌“叫好又叫座”。广播既要服务好受众,又要服务好客户,以市场的思维来实现价值的层叠递增。

总的来说,品牌是广播最大的竞争力,如何打造品牌也成为考验广播的试金石。现如今的广播在打造品牌方面既拥有机遇,又面临挑战。保证内容的质量、进行专业的包装、加强人才的意识、举办有效的活动和利用合适的渠道等都是打造品牌的有效途径,进行合理的资源配置和手段调控将是打造广播品牌的重中之重。

来源:《国际广播影视》杂志

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